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特别策划:“皇朝高管离职事件”大揭秘

     近日,“皇朝家私高管离职事件”成为家具行业的热点话题。尽管目前皇朝家私仍未就此事进行官方回应,我们不妨从其外部环境、全产品线模式、三换代言人等角度深入剖析,理清高管离职与皇朝...

     近日,“皇朝家私高管离职事件”成为家具行业的热点话题。尽管目前皇朝家私仍未就此事进行官方回应,我们不妨从其外部环境、全产品线模式、三换代言人等角度深入剖析,理清高管离职与皇朝出现经营危机之间千丝万缕的关系,希冀能为家居行业在未来的稳健发展提供一些启示。

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    不到三个月 两高管离职

    1月20日晚间皇朝家私发布公告,称公司执行董事和首席运营官(COO)曾乐进因向其他事务发展,已辞任执行董事和首席运营官职务,自2014年1月20日起生效,公司将寻找一位合适的人来接替该职务。

    据悉,曾乐进辞任后,皇朝家私的董事会人员将降低为6人,其中执行董事为公司主席兼首席执行官谢锦鹏、副主席郑铸辉、谢焕章;独立非执行董事为Donald H. Straszheim博士、刘智杰以及余文耀。其中余文耀还担任审核委员会主席、刘智杰还担任薪酬委员会主席和提名委员会主席职务。

    “皇朝高管离职”事件:尽管业内人士表示这是正常的管理调整,但背后折射的不仅是企业发展过程中遇到的问题,同时也是整个家具行业面临寒冬的预警信号。

    外部环境与新消费趋势阻皇朝扩张

    受市场大环境影响 皇朝扩张脚步受阻

    皇朝家私旗下拥有众多知名的家具品牌,曾全线引进了国外先进技术,号称要成为国内生产规模和产销量最大、产品种类最多的家具生产企业之一。然而,受零售业疲软及房地产调控的影响,皇朝家私的特许经营店及自营店的销售开始出现下滑。皇朝家私的业绩报表显示,2012年集团营业收入大降30%至4.98亿港元,毛利下跌32.6%至1.5亿港元(2011年为2.24亿港元),纯利大幅减少89%。

    新消费趋势兴起 全产品线模式受困

    皇朝家私在发展之初坚持全品类发展模式,先后推出了“尊皇”、“奥运之家”、“巴厘岛”、“东御”、“黑胡”、“浅胡”等十余系列上千个品种,全品类的发展模式曾助其占据了国内家具行业的半壁江山。资料显示,皇朝家私于2002年在香港上市时,已经是国内产销量最大的板式家具生产企业之一。

    然而,某从业多年的专业人士在采访中指出,一家企业的资源毕竟有限,在坚持全产品线发展的同时,意味着产品面临同质化的危险,一旦产品没有自身的特色,就很难在竞争激烈的家具市场中脱颖而出,也难以获得消费者的青睐。

    

    三换代言人致品牌定位不清

    纵观皇朝二十年发展历程,作为中国家具行业品牌建设的先行者,皇朝03年开始斥巨资实施品牌战略工程,邀请影星关之琳担任品牌代言人,开启皇朝品牌建设大计,引发了整个家具行业品牌推广战略风暴。

    皇朝十年间历经三次高管离职风波,同时也经历了三代品牌代言人的变更。第一代品牌代言人为关之琳,品牌风格简约、健康;第二代品牌代言人为刘嘉玲,品牌风格成熟、奢华;第三代品牌代言人是林志玲,品牌风格时尚、年轻。从三代品牌代言人更换的历程来看,我们不禁会猜测:皇朝家私每次品牌代言人的更换,是否与其高管的变更有些许关联?此次皇朝高管离职是否还会引来新一轮品牌代言人的更换?代言人的更换是否有利于企业品牌战略的长期发展?

    另一方面,我们不难看出每次皇朝领导层的变更,品牌代言人都进行了更换,而品牌风格与前一期都有不小的变化,从关之琳的简约、健康之风,到刘嘉玲的成熟、奢华之风,再到林志玲的时尚、年轻之风。这变更之中,我们未能看清它的品牌定位和战略规划。当然,皇朝可能有自己的想法,我们期待它的发声。

    皇朝内部回应高管离职事件

    盈利预警:战略调整 产品升级

    谈到皇朝最近爆出的盈利预警,深圳皇朝家私直营店的总经理郭晓林指出:“今年整个行业不是很景气,但是皇朝今年主要是进行一个战略调整,而且总的来说业绩还是稳中有升的,而且深圳地区今年的净利润是历年中最高的。”

    郭经理还回应了此前网上的一些质疑,他说公司上半年开始布局,下半年做业绩,年底不仅提前还了贷,而且还给员工分发了不错的红利。“之前曾有一些负面新闻,说皇朝大面积关店,是不是不好做了,其实这是我们集团的一个战略调整和产品升级,将一些不盈利的店面、市场反应不好的产品撤出市场。”

    郭经理进一步解释皇朝目前的布局。“现在家具企业有两条路,一条是把产品做精、做细,一条是做广、做泛,而皇朝会坚持两条腿走路。”郭经理说,“撤掉一批店就是让我们把以前铺面过大的摊子缩小、做精,但是我们也会根据客户和市场,通过一些招商和加盟去开拓市场,毕竟我们有这个实力。”

    离职事件:企业团队正常调整

    对于换高管事件,郭经理认为这是企业改革过程中的正常人员轮换。“企业在发展中肯定会遇到一些局限,这时我们必须去改革、去调整,所以管理人员的变动是一件很正常的事情。”

    而联邦家私董事钟海舟也认为皇朝高管离职只是他们的团队管理的正常调整,“高管离职只是他们的团队管理有状况,但很难判断是整个团队的建设出现问题。”

    

    “皇朝高管离职事件”中的启示

    房产形势不容乐观 企业不能坐以待毙

    由于近年来,国内房地产市场遭遇持续正常调整,导致依附房产行业的上下游产业链接遭遇不同程度的影响。从各大上市家居企业的业绩报告中可见一斑。对于家具企业而言,不仅需要承受来自房地产行业的压力,同时还要面对正在大洗牌的家具行业。可以说,2014年的家具行业正经历着前所未有的大转型时期。企业在这一时期,应及时顺应市场做出调整举措,而不是一成不变,坐以待毙。

    注重管理机制与择优发展 借鉴巨头成功模式

    同样是全产品线模式,通用电器却取得巨大成功,成为当今世界上综合提供先进技术和服务的最大跨国公司之一。经研究发现,通用电器全产品线模式的成功,有赖于两个重要因素,即重视人才培养的管理机制和择优发展的原则。

    通用电器的成功模式,值得家具行业借鉴。正确的战略规划以及明确自身产品定位,对于企业的发展有着至关重要的作用。时代在变化,企业也应该与时俱进,重新调整发展思路,重视人才管理,用高效的管理为企业的发展保驾护航。作为民族品牌中的知名代表,皇朝家私有必要痛定思痛,重新调整战略部署,走出曾经的阴霾,这才是整个行业乐于见到的积极力量。

    频繁更换代言人不利于品牌成长 企业应明确自身定位

    不难发现,国内很多企业的品牌代言人更换周期短,每次个性迥异的变更,都带来消费者对其品牌的重新定位和适应。对于企业而言,选择合适的明星很重要,结合品牌企业的自身特点、企业文化、客户定位、行业所属等做综合分析和选择;如何将明星的魅力充分发挥到品牌的推广中去,如何让明星

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