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家居跨界:从植入到出品 家居微电影是怎样练成的?

最近,著名卫浴品牌奥特朗成功植入央视大戏《纸婚》,剧情中推销员长达半分钟的讲解,让许多观众都认识了奥特朗“采用四核驱动的主打产品618,体积小,加热快,水量大”的新产品。与传统硬广告...

最近,著名卫浴品牌奥特朗成功植入央视大戏《纸婚》,剧情中推销员长达半分钟的讲解,让许多观众都认识了奥特朗“采用四核驱动的主打产品618,体积小,加热快,水量大”的新产品。与传统硬广告相比,影视软植入更容易让受众接受和认可,并于近些年成为家居企业广告宣传的重要手段。而随着微电影的兴起和微时代的来临,一种“微”字开头的电影营销逐渐成为许多家居企业宣传的首选。

家居跨界:从植入到出品 家居微电影是怎样练成的?

  影视营销上位 微电影成趋势

  在现代生活题材影视,特别是现代家庭伦理题材影视中,家居环境是故事发生的主要场景。客厅、厨房、卧室、卫生间、咖啡厅、酒吧、办公室……这些影视场景都可以成为家居企业展示自身产品的舞台,也为家居品牌影视植入提供了大量的机会。2014年冯小刚贺岁电影《私人订制》可谓是家居品牌影视植入的集大成者,亚太家具、索菲亚衣柜、东易日盛装饰等电影赞助企业产品占据了极高的“出镜率”,十分抢眼。此外,《咱们结婚吧》、《一场奋不顾身的爱情》等影视作品中也都多次出现了家居品牌的身影。

  影视植入由来已久,现在已经发展成熟。从汽车、服饰、食品、手机到保险、银行、酒店,影视植入广告早就不是什么新鲜事。但是,日益泛滥的影视广告严重影响了人们的观影体验,影视植入让受众越来越反感,再加上动辄上百万上千万的植入广告费,让许多家居企业无力承受。相反,一种“微”字开头的“定制类”电影在家居企业中越演愈烈。

  微电影在2011年开始在国内兴起,并迅速在家居行业走红。2012年家居市场整体低迷,但丝毫没有影响家居企业们对微电影的投资与制作。据统计,2012年家居企业出品的微电影多达数十部,其中科宝的《早餐》,慕思的《床上关系》,红星美凯龙的《时间门》,业之峰的《妈妈的一封信》、大自然家居的《我的山》等微电影更是受到了极大关注和受众好评。2013年,越来越多的家居企业投入到微电影的拍摄中,甚至在各大微电影大赛中摘金夺银。慕思、红星美凯龙,大自然家居在尝到甜头后继续加大微电影的投入,《艳遇》、《床上关系2》、《狠爱你》、《我的蓝天》、《09号仓库》等作品悉数亮相,而欧路莎卫浴、欧派家居、冠珠卫浴等家居品牌也纷纷发布新片,加入到家居微电影的大行列中。在刚刚结束的2013羊城印象广州国际微电影大赛颁奖典礼中,新明珠集团旗下品牌冠珠卫浴、冠珠陶瓷、惠万家陶瓷、德美瓷砖分别凭借微电影《心谣》、《致梦想》、《爱如初》、《中国合租人》入围2013羊城印象广州国际微电影大赛,成为微电影大赛的大赢家,家居企业“微电影热”的火爆程度可见一斑。

  主打文化营销 “小投入”打造品牌影响力

  熟悉家居微电影的观众都知道,几乎每一部家居微电影的结尾都会出现一句字幕来揭示文章主题。比如,《床上关系》“只有一席好床和一个好梦,才足以慰藉每天有太多不如意的我们,亲爱的你,晚安”的台词让无数网友为之动容;《心瑶》的“爱,需要及时,最好的,给最爱的”,简单朴素,却道出了无私、奉献的亲情。

  在传统影视广告植入中,家居作为一款产品出现在影视剧情中,往往能传达出产品的的外观、质量和性能。而在微电影中,家居企业作为投资方,自然不会仅仅满足于对产品的展示和推荐,他们会更加注重品牌理念的传达,所以几乎每一部微电影都会有明确的与品牌相贴合的主题。微电影《我的山》中,“我爱大自然”的台词多次出现,不仅暗指大自然家居的品牌名称,同时也与大自然家居环保、健康的品牌定位相贴合,结尾那句“这是我的山,也是你们的”更是传达出大自然地板“戴上绿领巾,人人都是环保家”的绿色理念。同样,《时间门》结尾“人生的幸福,在于用时间和家人在一起;家人的幸福,在于用时间和你在一起”台词传达出“用时间爱家”的主题,也与红星美凯龙倡导“爱家文化”的品牌定位相符合。

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  从2012年开始微电影的持续火热,也说明家居企业想要打造企业品牌影响力的强烈愿望。在业内人士看来,一方面,经过早期的粗放式发展,当下的家居企业普遍迈入了品牌建设的阶段,迫切需要一种看似高端和时尚的营销方式来树立品牌形象;另一方面,由于市场不景气以及家居行业的竞争加剧,传统以“促”带“销”的营销模式,不管是对经销商还是终端的消费者都很难产生刺激。所以,与动辄上百万上千万的影视广告植入相比,能够传达品牌文化,打造品牌影响力的微电影算得上是物美价廉,性价比超高了。

  家居企业跨界 微电影营销卖点盘点

  家居企业微电影大热,其中不乏成功之作。2012年慕斯出品的《床上关系》上映一周在各大视频点击量就突破600万,超越《老男孩》首周点击量,成为网络电影新标杆。而红星美凯龙在“爱家日”重磅推出的《时间门》,在2013年微电影大典中摘得最佳微电影和最佳男演员,成为当晚微电影大典的最大赢家。家居企业如何通过微电影实现名利双收?除了一个好的故事和脚本,家居微电影还需要制造更多卖点。

  一、明星效应

  2012年红星美凯龙在爱家日推出微电影《时间门》,电影邀请台湾知名导演陈奕先执导,TVB视帝罗嘉良主演,连同金牌制作班底打造,主创阵容可见一斑。而最近上映的由慕斯出品的《床上关系2》更是请到了新晋柏林电影节最佳男主角廖凡、著名主持人朱珠,以及台湾艺人陈亦飞担当主演,演员阵容堪称豪华。可见,微电影营销有时也是一项烧钱的项目。虽然起源于草根“文化”,但是微电影发展至今已经越来越大牌,家居“土豪”们堆积起来的星味显然能让电影更加吸引人。

家居跨界:从植入到出品 家居微电影是怎样练成的?

  二、眼球效应

  《床上关系》、《艳遇》(慕思寝具出品)、《我的胸罩去哪了》(宜丽家硅藻涂料出品)、《床上怪谭之失眠城市》(依诺维绅出品)……这些经典的案例告诉我们,要想在浩如烟海的视频堆里脱颖而出,首先得有一个吸引人眼球的标题。此外,宣传海报上的香艳画面甚至是影片中大尺度镜头一直是电影吸引眼球的手段之一,在这一点上,微电影尤甚,就像某影视公司负责人所说的,“现在的电视剧,请不到明星就没有人看,微电影就更难了,没有大尺度谁看啊?”

  三、现实、温情题材

  说到微电影的发展历史,可以追溯到2005年的《一个馒头引发的血案》,到2010年11度青春电影《老男孩》的大热,微电影才开始在国内迅速走红。可以看到,微电影从发展之初就将矛头直指社会现实问题。家居与人们的日常生活息息相关,家居微电影自然更加贴近现实生活。家庭、亲情、爱情、环保等题材,成为了家居微电影的首选,而电影主创们也频打温情牌,引发一颗颗催泪弹。2012年慕斯出品的《床上关系》直面现实生活中夫妻的信任问题,很多观众直呼电影就是中国千万对夫妻生活的缩影;而业之峰出品的《妈妈的一封信》也揭示了当下年轻人忙于工作,忽于陪伴父母,故事发人深省,情节催人泪下。

(作者:熊伟)

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