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细数立邦多乐士广告宣传的出彩博弈

         中国建筑涂料市场一直都是群雄争霸的混战场面,如果要列举国内知名的涂料品牌,恐怕每个人都能说出一大串名字来。而今天我们讨论的主角,便是其中的领头羊:立邦与多乐士。   立...

         中国建筑涂料市场一直都是群雄争霸的混战场面,如果要列举国内知名的涂料品牌,恐怕每个人都能说出一大串名字来。而今天我们讨论的主角,便是其中的领头羊:立邦与多乐士。

  立邦与多乐士都是外企品牌,几乎是同时进入中国市场(立邦是1992年,多乐士是1994年)。经过二十多年的发展,立邦与多乐士齐头并进,几乎占据了全国三分之一的涂料市场,而在消费者心中,这两个品牌也成为环保、健康、质量的代名词。这其中,不遗余力的广告宣传成为了两个企业的工作重心,也是两家品牌博弈的重点。下面就让我们一起来看一看这两个涂料品牌在中国的广告宣传。

细数立邦、多乐士广告宣传的出彩博弈

  一、日式创新VS英伦风范

  立邦涂料,起源于日本的知名涂料公司,在中国运作的立邦公司是由1962年在新加坡成立的立时集团投资和管理。

  阿克苏诺贝尔,这个家喻户晓的名字,是世界领先的大型工业公司,也是世界最大的装饰漆公司之一。2007年,阿克苏诺贝尔收购著名油漆生产商英国卜内门化学工业有限公司(ICI世界集团),ICI旗下众多品牌一并归属到阿克苏诺贝尔,其中就包括了中国人所熟知的多乐士。

  一个是日本知名涂料公司,一个是英国著名油漆生产商,立邦和多乐士在品牌理念上自然会体现出巨大的文化差异。而积极探索、锐意进取的日本创新精神与一脉相承、经久不衰的英伦风范也造成了两个品牌在广告宣传上的差别。

  二、立邦的品牌主张变迁

  1992年,立邦在广东惠州投资建厂,成立了中国第一家立邦涂料公司,开启了立邦的中国旅程。发展至今,立邦已经在中国走过了二十二个年头,其品牌主张也走过了三段历程。

  (一)1998年——2006年“立邦漆,处处放光彩”

  原本苍茫草原上的房屋都是灰白色的,但随着人们纷纷开始为墙面和屋顶刷上油漆,原本黯淡的草原变成了色彩斑斓的梦幻世界,伴随而来的是人们喜悦幸福的心情。结尾处,“立邦漆,处处放光彩”的宣传语慢慢浮现。这是一个经典的立邦漆广告(立邦漆之蒙古篇),没有过多的台词和解说,广告中透露出一丝宁静与安详,传达出立邦能为消费者带来多姿多彩、梦幻的幸福生活。

  (二)2007年——2010年“我的灵感,我的立邦”

  2007年,立邦推出“我的灵感,我的立邦”新品牌主张。在广告中,立邦选用绿色、白色、黄色、红色四种颜色,再配上“灵感,自然我色彩;灵感,纯洁我色彩;灵感,时尚我色彩;灵感,激情我色彩”的广告词,表达出“我的灵感,我的立邦”的品牌主张。

  从这则广告中我们看到立邦逐渐走向细分市场,精准定位,将目光锁定为80后的年轻消费者。其广告宣传改变了以往对快乐生活的诉求,转向对个性张扬的生活方式的追求:色彩是一种生活方式,是一种个性体现,能够给人带来灵感,成就自然,自由,激情,纯洁,时尚的人生梦想。

  (三)2011年—— “立邦,为你刷新生活”

  在立邦入驻中国20周年之际,立邦漆于2011年推出“立邦,为你刷新生活”品牌主张,“为未来,刷新美好;为家人,刷新幸福;为自己,刷新梦想”成为了立邦新的宣传语。立邦认为人生总有不同的时机、不同理由,值得我们用心去刷新每个细节片断,出生、成长、学业有成、迈向社会、结婚.……每一次刷新都充满了无比的雀跃。同时,立邦推出“刷新服务”,将服务理念注入到品牌之中。

  三、多乐士一脉相承的品牌理念

  1992年,ICI公司成立卜内门太古漆油(中国)有限公司, 并在1994在广州投资二千四百万美元建成ICI广州生产厂,将多乐士这个涂料品牌带入了中国。

  在中国市场上,晚两年进入的多乐士紧紧追随着立邦的脚步,其中广告宣传方面也丝毫不落下风。同立邦一样,多乐士也经历了“美丽的家,美丽的多乐士”、“一起出彩,生活从此改变”和“一百万个多彩开始”等品牌主张。但是与立邦与时俱进的品牌主张相比,多乐士所蕴含的英伦风范却是经久不衰、一脉相承的品牌理念。

  (一)多乐士品牌象征——牧羊犬

  “狗狗,我们走。”相信很多人对这句广告语都记忆犹新。熟悉多乐士的人都知道,牧羊犬是多乐士的品牌象征,而在多乐士的广告中,一只憨态可掬的牧羊犬永远不会缺席的。为什么选一只牧羊犬作代言呢?一方面,牧羊犬作为英国上流社会人群的宠物,与其中高端市场定位相符;同时,狗是全世界女性最喜欢的宠物,这则广告会吸引女性观众得注意,而女性在家居消费中占据着主导地位;另外,狗作为家庭最忠实的宠物,更容易和人产生信任感。

  (二)对家庭情感的诉求

  与牧羊犬一样,家庭情感主题一直是多乐士善于借用的宣传方式。在多乐士的广告中,孩子、父母组成故事的主体,城市新生代家庭成为故事发展的背景,传达出谐幸福的美好家居生活。而多乐士的品牌主张“最美的家,最美的多乐士”则直接将“家”放在了广告宣传核心地位。“蓝蓝天空,太阳公公,小狗追着小蜜蜂……我看到爸爸妈妈在梦中,我做着甜甜蜜蜜的美梦”这首大家耳熟能详的广告曲也传递出父母与孩子之间浓浓的爱意。在“一百万个多彩开始”品牌主张广告中,一对夫妇从热恋到结婚再到婚后激情渐渐退却,而他们在刷漆中重新找到了往日的热情与浪漫,同样表达出“家”与“爱”的理念。

  (三)对环保健康的追求

  “‘我不到你家去玩了’‘为什么?是因为我胖吗?’‘不是。’‘是因为我不够性感吗’‘不是’……‘因为你家刷漆有味道’”(多乐士之小情侣篇)。虽然立邦与多乐士都将环保健康作为品牌建设的重中之重,但是在广告宣传上,多乐士似乎更加重视。“家里有味道”、“你家有味道”、“在家里也能装满清新空气”……再加上小孩、小狗等角色,多乐士对于环保健康的表达更加直白与明确。

  结语:在中国市场上,立邦涂料先入为主,抢占了涂料的核心卖点“色彩”,而后来居上的多乐士则将重心瞄准了“家”,主打温情牌;立邦强调与时俱进的创新精神,而多乐士则注重品牌理念的传承……正如肯德基之于麦当劳,可口可乐之于百事可乐,在竞争中,立邦与多乐士促使自身不断突破和完善,同时也推动了中国涂料行业的进步。对于国内众多家居企业而言,只要找准自己的品牌定位,就能在激烈的市场竞争中拥有自己的一席之地。

(作者:熊伟)

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  1. 节能浮选机
    Bugatti
    节能浮选机:

    苍天之下,厚土之上,竟有如此奇人异士、文人墨客!讥讽于谈笑间,笑骂于无形中,层次之高,境界之深,非我等所能匹及,偶像啊!!!仿高人此文,照作一篇,以表仰慕之情

    2014-11-04 08:13