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“丽维家”们来了,哪些家居企业将会被淘汰?

虽然传统的竞争依然硝烟弥漫,但是“丽维家”们就像外星物种,突然就闯入了家居”领地“,给行业带来”颠覆“的震撼。而他们带来最重要的两个转变就 是“用户驱动”和“互联网化”,这是企业根本性变革的问题。如果不尽早解决,家居企业必然会死的很难看。

受国家宏观经济影响,家居行业上半年表现并不理想。从已经公布的财报来看,家居上市企业业绩明显两极分化。诸多分析人士指出,家居企业将掀起新一轮的破产倒闭潮,而企业也将转向争夺诸如智能家居等高附加值的产品高地。经过电商等互联网大潮洗礼,O2O模式成了家居界新宠,但是这个行业从来没有像今天吸引更多目光,“丽维家“们就像外星物种,突然就闯入了家居”领地“,给行业带来”颠覆“的震撼。而如今,“金九银十”正如火如荼进行,在品牌的巨大虹吸效应下,市场上的两极分化现象将会加速。

或被颠覆,或被淘汰,家居行业的大变革疾风劲吹。一些颇具规模的家居企业陆续陷入危机,而这些只不过是产能过剩、优胜劣汰的缩影。更大的背景下,中国的制造业不但要向“中国智造”转型,而且必须加速互联网化,否则只能等待被淘汰的命运。“好的越来越好,差的越来越差”,依然是亘古不变的真理。而究竟哪些企业会被淘汰?这些企业究竟为何迅速衰败呢?在家居行业面临大变局之时,我们尤要拨开层层笼罩的迷雾,去探究足以警示行业的事实真相。

必须说明的是,虽然旧的竞争标准依然重要,如“内功”修炼、品牌建设、产品创新、质量优劣等毅然影响着企业生死,但是新的“颠覆”力量已经改变了行业面貌。它们如雨后春笋般冒出,任何一个“支点”都带来巨大的杠杆效应。而家居日渐连网生活,因此与科技日新月异,新兴模式不断涌现,生死危机四伏,而一旦踏空步入泥潭,则会让企业万劫不复。而如今,就让我们综合权衡新旧标准的影响,以面向未来竞争的眼光重新审视,看看究竟哪些家居企业会被淘汰。

1.“用户”盲,企业远离“用户驱动”
“用户”永远是第一位的,决定家居企业命运也一定是“用户”。转型电商,探索O2O,加速互联网化,归根到底为了“用户”而变。“用户”不仅是互联网企业的生死命题,也是家居企业兴衰的价值观。各行各业已经发生的事件表明,远离“用户”的企业是最危险的。将“用户”交给渠道商?只知卖商品不知道有“用户”?和“用户”没联系、没互动?更无法因“用户“需求适时而变?总之,为数不少的家居企业,仍然深陷在传统企业的泥潭中,无法根据“用户”需求进行运营和创新。对他们来讲,适应“用户驱动”实在艰难,企业的整体改造成本实在惊人。

但远离“用户”,对企业竞争力有着深远影响。如果不从产品模式、营销模式和运营模式,乃至技术手段上创新,家居企业继续维持运行模式,只能越来越背离“用户”。方兴未艾的新兴企业,或是敢于跨界的行业巨头,都有着鲜明的特征,“用户”对企业营销、设计、研发、生产和服务等贡献着巨大的价值。因此,“用户驱动”也应是家居企业的终极命题,转型的质量好坏直接决定未来生死。改掉“用户”盲症并非一蹴而就,家居企业完全可以逐步变革贴近“用户”,如压缩营销渠道层级,压缩内部管理架构,登场社交媒体应用,鼓励“用户”参与创新,这些有助于增强企业的“用户”价值。而那些仍然迟滞的企业,必然会因为流失“用户”价值,不断失敏失真乃至被逐出市场。

2."基因"差,企业离互联网化很遥远
家居企业要适应新的竞争,就必须改良企业“基因”。正是互联网化的深度和广度,决定了未来企业的核心竞争力。过去几年,家居企业转型互联网举步维艰,迄今仍难有清晰合理的答案。做电商赔本赚吆喝者多,试水家居O2O也常常外表光鲜,摇身变成互联网企业更是南辕北辙。不少企业交了学费,却发现什么也没留下。为什么呢,那就是企业“基因”难以匹配互联网,却舍本逐末挤进终端竞争。多数家居企业,仍然处于传统企业,甚至信息化建设还处在初期,离内部管理平台化,从下至上、即时管理相距甚远。在“用户驱动”、“数据驱动”等方面,更是“镜中花,水中月”。也正如此,虽然互联网的万花筒很好看,但家居企业很难从中分享红利。

企业互联网化,不仅在于运行模式的互联网化,而且在于内外部协同的一体化、营销服务和供应链的互联网化,并通过内部管理创新对接互联网生态圈。家居行业,不但行业集中度低,而且品种细分复杂,属于传统制造业,拥抱互联网尤要先打好“内功”。目前阶段,不妨渐次推进企业互联网化进程,通过实现内部管理平台化、内外协同一体化,从而对接各种社会化应用平台。那些仍然停留在传统制造思维的企业,没有进行深刻的互联网化改革,进而在市场竞争中丧失机遇、丧失竞争力,被颠覆性淘汰出行业市场。

3.“泡沫”化,管理失控、流动性紧缺
家居行业市场环境在发生根本性变化,“用户”需求在发生根本性变化,而企业融资环境也在发生根本性的变化,这些直接让不少家居企业面临生存危机。从外部环境来看,去泡沫化是当前中国经济一大趋势。而从目前市场反馈来看,家具、建材、红木、地板等等面临产能过剩问题,而“用户”需求愈加多元并伴随“定制”崛起,市场由热转冷的临界点已经到来。不可否认,家居行业过去几年爆炸式增长,掩盖了不少企业致命缺陷,尤其是粗放经营的问题。不少企业摊子铺的太大,过于追求企业规模优势,投资比例配置失衡,在管理、资金日渐失控,而又在产品创新乃至品牌建设上欠账严重,从而出现“断崖”式坠落的情况。今年不少家居企业面临破产重组,广东掀起的新一轮家具企业倒闭潮,都与或多或少上述问题密切相关。如华源轩、富之岛、华仁实业等,因一系列问题导致的资金危机,最终将企业拖入破产危机。正是一系列深刻变化,让家居行业进入了大整合时代,优胜劣汰和行业集中度明显加速。实践已经证明,那些只在规模上伪强大的企业,必然在挤泡沫的过程中,首先面临企业的生死命题。

4.无节操,又缺乏企业家精神
无节操,无逼格,无粉丝,也会无未来。无节操,常常意味着品牌和时代格格不入,与70S、80S、90S等群体没有共鸣,企业品牌建设也常常犹若浮萍。小米等新兴品牌怎么兴起,首先是能从节操上收拾一地,在逼格上更胜一筹。而有节操,不仅是大而上的有人文情怀、社会责任,更是和活跃群体的逼格密切相关。只有让产品注入更多时代情怀,彰显企业家的追求和价值,才能拥有和“用户”们共振的节操。而那些大潮褪下裸泳的企业,恐怕首先要反思以下,企业的节操和追求问题。

而如今行业变革刚刚拉开序幕,尤需要开拓进取、锐意创新的企业家精神,尤需要企业家大胆取舍的决策智慧。对经济来讲,企业家精神是个宏大命题。而家居企业,作为传统企业,尤其需要企业家精神,一个又一个企业因为掌舵者而兴衰。从腾讯网亚太家居记者调查来看,那些今年业绩逆势上扬的企业,无一例外都是企业精神气质独特,无一例外都有着积极的追求,品牌有着强大的情怀和节操,十年如一日的进行”微创新“。从弘扬”爱“理念的松堡王国,到追求建陶第一的阳光陶瓷,从抓住消费者”心“的帕莱德,到持续修炼”内功“的欧派木门,这些企业近几年业绩持续上扬,无不从节操和情怀上更胜一筹。

5.“高大尚”,浮躁又不接地气
互联网的简单模仿就是死亡,如今还要加上一句,概念简单抄袭也是死亡。家居行业变化历来很快,这些年有很多新模式出现,也有很多新概念冒出,也让不少企业一时兴起开始玩起”高大尚“,什么时髦企业就开始追求什么。从电商大潮到O2O模式,从家居快消到智能家居,从环保潮流再到安全概念,总之”高大尚“成了行业的新宠。但企业又摸不清事情本质,常常忽略如何接消费者的地气。
不是先锋,就是先烈,”高大尚“玩不好,企业多会成”先烈“。正是”天鹅“肉好吃,也看看自己是不是癞蛤蟆。如果不正视企业现状,甚至抛弃了”消费者“的供养,只会”竹篮打水一场空“。

电商、O2O是大趋势,智能家居也有千亿市场,但“模式”还远未定型,“概念”还需落地,家居企业先修炼“内功”,完成企业整体改造,想要分享红利也是会“拆东墙补西墙”。而这些“高大尚”模式、概念背后,不仅仅是产品创新的竞争,更是“平台”、“资本”乃至“生态圈”的鏖战,是一种全新的竞争打法。家居企业既要积极拥抱新机遇,又要因地制宜学会接“地气”。切忌,远离“用户”群体搞“大而全”,背离企业现状搞“高大尚”,不然首先就会成为市场的“先烈”。

同时也借用周鸿祎的话警醒诸位:
“我早上刚骂了O2O这个词,从来没有一个消费者进入一家饭店时候说,听说这家饭店最近引入了互联网O2O战略,我们进去吃饭吧。也没有听说过,因为奔驰进入了O2O战略,我们去买奔驰车吧,这肯定是托儿。在公司内部其实应该忘掉这种概念词汇,因为这种概念会掩盖用户操作的细节。”——360董事长周鸿祎

6.“自恋”狂,背离“开放融合”大潮
家居企业会衰败,第六大问题就是太“自恋”,因封闭、自我而造成内伤加重。传统企业经过多年发展,有产业上下游、有用户市场、又有行业地位,企业运行的惯性很大,很容易封闭搞“自恋”。但偏偏遇上“开放融合”的大潮流,对外竞争常常“难敌四手'。尤其从互联网“3Q大战”开始,开放平台概念在中国开始落地开花。如今,“开放融合”已经不仅仅是互联网企业的标志,而且尤受传统产业巨头的青睐。以此为背景,构建“生态圈”成了企业巨头的终极梦想,对互联网"BAT"如此,对万科、恒大、ZARA、H&M等也如此。尤其是家居的跨界风潮,“开放”思维对行业影响日渐加深。

但不同的家居企业,或受限于企业规模,或受限于行业现状,难以真正实现“开放融合“。这些年,家居企业也推出了不少新举措,如对接电商、团购等平台,联动各种垂直平台,搞起异业联盟销售等,对业绩增长有不少帮助。但离”开放平台“相去甚远,企业之间竞争多于合作,行业之间的分包无从谈起。归根结底,“开放融合”并没有融进企业血液,也没有成为企业跨越式增长的新动力。也正如此,不少企业仍然在孤芳自赏,因为一点点业绩沾沾自喜。对于“开放"整合行业力量,”融合“带动跨界力量,对接社会化应用平台,这些企业还只能望洋兴叹。也正如此,这些企业越来越背离潮流,并逐渐被淘汰出主流市场。

7.忽视“下半身”,内功不好又无标准
家居企业,作为传统企业,“下半身”毅然重要。玩“变身”可以,推行“创新”也好,绝不能忽视企业“内功”建设,绝不能忽视立足行业的“标准”建设。搞“快闪”的结果,只会“闪了”自己。所谓的“下半身”,就是企业在行业整体运营的优势,在供应链、设计、生产、销售等方面的运营能力,在产品标准、品牌建设、生产流程等方面“内功”修炼。从目前情况,不少倒闭的家居企业,往往体现在品牌弱势,归根结底还是“内容”修炼不足。如广东的家具企业,没有看准“板式家具”被淘汰的趋势,企业生产改造迟迟不进行。而更有不少企业,则因为行业新标、环保问题而遭遇困境。这些都表明,即使在新形势下,家居企业也绝不能放弃优势所在,放弃在行业运营和品牌建设方面的“内功修炼”。而今年行业两极分化趋势表明,那些品牌强大的企业往往能够逆势上扬,如欧派、恒洁、索菲亚等等,在残酷竞争中实现“强者愈强”。

8.机构官僚化,僵化的激励机制
企业竞争,拼到最后,往往就拼”人品“,要靠”人才“取胜,要靠人才的价值取胜。从各种传统企业的反馈来看,如果要推进企业互联网化,组织架构管理将是最严峻的挑战。而面对互联网等新兴企业竞争,传统企业已经丧失了对优秀人才的吸引力。传统的运营模式,往往造成臃肿的组织管理架构,自上至下的延时管理,僵化低效的激励机制。而层层传递,必然让企业问题加码,直接导致企业的转型困境。而与此相反,企业扁平化的管理,自下而上的创新,开放式的激励机制,越来越成为高速增长企业的标志。而作为劳动密集性企业,家居企业如何能够确保“人才不流失”,如何保障企业保持创新和活力,那就要首先在管理制度上革命。那些仍然陷入传统的企业,也一定会陷入“人才”危机,也一定会陷入企业僵化的问题,谈不上有什么核心竞争力,更别谈向互联网转型的问题。

上述八大企业问题,最关键的仍然是两点,那就如何解决”用户驱动“和”互联网化“问题,这是企业根本性变革的问题。虽然传统的竞争依然硝烟弥漫,但是外来物种的“颠覆”性破坏,必然将行业竞争升级到更可怕的”核战争“。至此,我们也不再谈论,哪些靠抄袭、低质取胜的企业,因为灰色市场一定在挤压下越来越小。而那些仍然深陷传统泥潭的企业,那些困惑于O2O等模式的企业,请带上放大镜好好看这些八大问题,看是否深深的扎根于自己身上。如果有,请及早改成,都则在家居行业大变局之时,一定会死的很难看。最后,与其等待别人”颠覆“,那还不如首先“颠覆”自己,与家居企业共勉!

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