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金九银十“销”烟弥漫 门企如何“扭转乾坤”

每年的九月和十月是家居界“火力全开”的促销旺季,广大商家瞄准中秋、国庆两个黄金假期纷纷进行轮番促销“轰炸”,越来越多的企业加入这场“销”烟弥漫的圈钱大战中,其中尤以降价打折手段为甚。...

每年的九月和十月是家居界“火力全开”的促销旺季,广大商家瞄准中秋、国庆两个黄金假期纷纷进行轮番促销“轰炸”,越来越多的企业加入这场“销”烟弥漫的圈钱大战中,其中尤以降价打折手段为甚。但是,随着房地产的不景气、企业平时促销活动的频繁,传统的黄金促销季逐渐被冲淡,甚至有商家认为今年的“金九银十”或变成“铜九铁十”,在这种情况下,门企该如何实现突围,打赢这场扭转颓势的“生死之战”?

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 市场颓势“对冲”门业刚需 金九银十或成“背水之战”
2014年房地产市场低迷,无论新房还是二手房,交易量同比降幅都在一半左右。家居行业作为房地产的下游产业,受上半年房地产下行的影响,各细分行业也出现了“滞涨”的现象。相关数据显示,从今年5-6月开始,家居市场“颓势”显现。从全国建材家居景气指数BHI来看,进入6月以后,BHI指数同比都出现下降;全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元,环比上升3.74%,同比下降5.05%。
“从今年整体市场形势来看,整个建材家居行业相对于往年来说比较疲软,整体形势不容乐观。”欧派木门营销副总经理倪祥斌对于今年的家居市场表现出忧虑。但是,倪祥斌认为木门的刚性需求依然存在。“木门行业属于朝阳产业,国家的宏观政策、房地产的调控对钢材、水泥的影响较大,继而波动到卫浴、瓷砖、地板等领域,而木门行业受的影响相对较小。”同时,随着城镇化进程的加快,欧派也逐步下沉渠道进入乡镇市场,开发更大的市场。
广宇铝业营销总监陈节兵认为,虽然从整体上来看,今年建材家居行业不景气,但是对于门窗等家装行业来说,影响并不会太大。“与房地产相关的泛家居行业,包括工装和家装两个领域,受房地产市场萧条、开发产能过剩的影响,工装领域下滑比较厉害,比如陶瓷、地板等行业,而门窗行业属于家装范畴,下滑不会特别严重。”
一方面受上游房地产下行的影响,市场份额逐渐压缩,但是刚需仍在,“幸存”的份额显得“弥足珍贵”。在这种“对冲”下,如何在夹缝中挖掘市场份额成了门企的共识,今年的门业竞争注定更加激烈,而“金九银十”则成为“成败攸关”的关键节点,广大门企均已蓄势待发,摩拳擦掌决心“背水一战”。
“旺季不旺” 企业“咎由自取”
今年的金九银十“大战”对门企来说意味深远,其中价格战则是其中最重要的一役,各种降价甩卖、优惠让利的活动比比皆是,但是相对于往年,在今年的“金九”开局之时,很多家居市场却显得较为平静,门业市场也如此,在如此关键的时刻,“金九银十”为何不如理想中兴旺?深究其中,门企的“个人原因”也不容忽视。
为了挖掘中秋、国庆两个黄金假期的商机,包括门企在内的家居行业都集中在九月、十月发力。从过去的经验来看,“金九银十”确实也为商家们创造了巨大利润,也许是因为尝到了节日促销的甜头,很多商家开始挖掘各种节日进行促销活动,甚至上演“人为造节”戏码,“周年庆、节日促也就算了,有些门店3.5周年也要搞店庆!”不少消费者已对层出不穷的节日促销无力吐槽,而近年“砍价会”、“团购会”、“会议营销”的流行也让消费者应接不暇。造节太多,导致中秋、国庆等传统节点被分流,原本珍贵的金九银十“旺季不旺”,消费者可以在一年中众多促销节日中随时购置性价比较高的产品,久而久之,消费者对于中秋、国庆等大节的促销形式态度渐冷。
“不做促销等死,做促销早死。”陈节兵无奈地告诉记者,“现在的消费者已经对企业常年的促销麻木了,但是尽管知道这一点,我们还是不得不做促销,我们不是主动去做,而是被逼着去做的,大家都这样做,我们不做就会被淘汰。”因此,陈节兵认为,既然促销无法避免,那就只能从促销的方式上进行突破,绞尽脑汁去想一些创新的点子。
欲打赢“翻身战” 切忌盲打价格战
众所周知,促销活动往往是“薄利多销”,由于单品利润比平时更低,有些企业就会将商品价格抬高,再进行所谓的“降价大甩卖”制造“超低”折扣假象;有的企业用于促销的产品与正价产品差距太大,造成“货不对版”或者“品质恶劣”的情况;而促销期间因订单量太多,员工服务态度变差,订单签单处理、发货等常规操作发生错误等问题接踵而至......这对于消费者来说都是难以容忍的“促销症候群”,久而久之对节日促销失去信心,这对于企业来说,是否得不偿失?
陈节兵对此有自己的见解:“节日促销不应该只是降价,因为消费者不是想买便宜的东西,而是想要有‘占了便宜’的感觉。”据倪祥斌介绍,广宇铝业2012年十月份订单量为600万,2013年金九银十期间,十天之内订单量达到600万,而今年“金九”期间,广宇销售量与去年同比增加49%,计划今年的金九银十在去年的基础上增长50%。在竞争如此激烈但行情却愈发冷淡的“金九银十”期间,广宇铝业能实现如此稳步的增长,是因为广宇给到消费者的都是最“真实”的价格。“我们不弄虚的,我们确保在金九银十之后到明年的五一期间,这个价格都是一样,不会让消费者觉得被‘坑’了,我们的产品没有水分,在促销期间买了我们的产品也是实实在在的。”
而倪祥斌则认为,金九银十应该“因地制宜”开展多样化的活动,同时推出有品质保证的明星产品让利活动。倪祥斌表示,今年欧派将今年年初推出的明星产品作为金九银十活动的“主打”,让利给消费者。此系列产品引入“3D工艺木门”概念,其最大的优点是交付周期短,在金九银十期间推出无疑会大大提高了消费者的购买欲望。此外,倪祥斌认为每个地方每一年的市场需求都有所不同,企业应立足核心活动,结合当地实际情况“因地制宜”进行多样化的活动。“在活动落地前应该先进行调研分析,找到最适合当地活动形式的活动来开展,而在这个促销旺季当中,单一的某一场活动并不足以造成巨大的利润,企业可以联合家装公司与其他品牌进行灵活的多样化的组合活动,并且一定要真正做透。”
  内功修炼是门企突围之道
促销季遇冷,而企业又不得不进行促销;想要在激烈的市场竞争中存活,而传统的价格战又难以得到突破,那么企业就唯有“修炼内功”,只有从根本上提升企业的综合实力,才能在“金九银十”,以及往后的市场竞争中立于不败之地。
首先,内功最重要的一项是品牌,品牌是一个企业实力的象征,是消费者选择时一个重要的指标。倪祥斌认为,品牌等于质量、实力和信赖。欧派作为木门行业前五的品牌,具有广泛的品牌市场,以及良好的知名度和美誉度,消费者在购买木门时会选择他们熟悉的品牌。“消费者会首先选择品质良好的产品,这些都只有值得信赖的拥有实力的品牌能够给予。”
在今年“金九”期间,大自然木门集结了大自然地板、柯拉尼橱衣柜、壁高墙纸、美的厨电、左右沙发等行业六家知名品牌共同打造“万人疯抢”大型促销活动,合力进行品牌营销,为消费者带来一站式服务,为企业在整合多品牌活动中带来更大利润,进行全面的品牌推广,达到共赢的效果。大自然木门市场总监洪伟在接受记者采访时表示,对于“金九银十”的促销可以一分为二,除了可以卖货为品牌带来利润,也看作为一种品牌运动战,是推广企业品牌的一种途径。“所以,促销活动从品牌打造的方面来看可以说是成功的。”
其次,内功的修炼必须注重服务。陈节兵认为,门业发展最终将走向同质化,而能够走到最后的是能够提供专业服务的企业。“消费者看重的是一个企业的专业度,看重的是这个企业能不能引导他们,为他们设计有效的方案。专业服务和优秀方案会让消费者永远都忘不了,甚至为我们介绍其他消费者。”倪祥斌则认为,服务的提升需要从细节上把控。“定制产品线下服务非常关键,木门出厂只是一个半成品,到客户家里把门安装好才能算是成品。”“欧派在全国县级以上的专卖店都有专业导购员和售后服务人员,从下单到上门检测、安装,我们都有严格要求,比如员工进入客户家里要脱鞋,安装完需要客户填写评价表格等等。”
最后,渠道终端的升级也是修炼内功必不可少的招数。欧派线上线下进行终端升级,与中科院等专业机构合作,打造一整套终端解决方案,进行标准化建设,提高终端竞争力。“现在商家活动特别多,消费者越来越疲倦,而且活动成本越来越高,有的经销商投入产出不成正比,所以终端的升级,扎扎实实地将标准化建设推进下去,这才是根本的解决之道。”
结语:房地产萧条不可避免会对门业市场造成影响,尽管刚需依然存在,但市场份额仍被积压;而今年“金九”开局未如往年火爆,促销惯用的“伎俩”不再“灵光”,门企被置于一个愈发严峻的境地,同行竞争也愈演愈烈。想在夹缝中存活必须在“金九银十”进行一番“大斗法”,修炼内功以在“旺季不旺”、“市场疲软”的双重“夹攻”中“扭转乾坤”。(文/李家燕)

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