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2014年家具企业经营就像“过山车”

近期,2014年各家家具企业年终业绩相继出炉。受经济大环境低迷、楼市动荡、产业调整等各因素影响,家具市场如坐过山车一般震荡不休,业界甚至用“寒冬降临”来形容行业的萧条情况。

 文/燕然【众说2.2期】  

       近期,2014年各家家具企业年终业绩相继出炉。受经济大环境低迷、楼市动荡、产业调整等各因素影响,家具市场如坐过山车一般震荡不休,业界甚至用“寒冬降临”来形容行业的萧条情况。尽管大环境不佳,但企业的业绩有起有伏,就让小编为大家梳理2014年家具企业的经营状况。

2014年企业经营就像“过山车”

 

 表现一:传统旺季遭遇“滑铁卢”

 细数2014年家居市场传统旺季,无论是向来被寄予厚望的“金九银十”,还是家居卖场层出不穷的促销活动,甚至是企业自创的“购物节”、“人造节”,无不遭遇“滑铁卢”,让原本希望借助各类佳节创造销售盛宴的企业大感失望。

 业内人士透露,今年春节后,家居市场在种种促销手段作用下,曾刮起过一小股暖风。然而,从今年7月开始,客流量一直稀少,直到9月份中秋节期间都没有太大改变。另一方面,一直以来国庆黄金周的销售情况都被商家视作家居市场行情的风向标,可直接反映出整个市场的景气程度。按照一般的行业惯例,国庆黄金周7天的销售业绩相当于一个家居企业全年销售额的10%~15%。因此,很多企业将这段时间作为冲刺完成全年任务的关键时期。

 然而今年家居市场并未出现应有的火爆热销场面,而是呈现出活动多、人流少的局面,很多品牌的成交量都有不同程度的下滑。无论商家如何卖力促销,消费者就是紧紧地攥着钱袋子,家居卖场迟迟火不起来的。

 

 点评:2014年对于家具企业来说不啻于一次阵痛,原材料上涨、租金上涨、人工成本上涨……种种客观条件逼得产品价格越来越高,消费者也只能望而却步。加上频繁举办的促销活动,让消费者的神经日益麻木,传统节日促销吸引力持续减弱也就不以为奇了。

 

 表现二:多家上市企业营业额增速放缓

 近期,国内家具上市企业陆续发布第三季度财报。其中喜临门净利润同比增长-1.66%,增速明显下滑;然而尽管美克国际家居净利润同比增长为11.4%、宜华木业为21.1%、德尔家居为35.35%。但是它们的利润增幅均没有达到业内人士的预期。中国家具协会理事长朱长岭表示,家具行业已进入“换挡期”,由高速发展进入中低速发展阶段。

 当我们在分析上述企业业绩波动的原因时,可以看到喜临门的营业收入较为客观,收入贡献主要源于传统民用家具市场;利润增长则明显乏力,第三季度甚至出现负增长。喜临门方面解释公司费用率大幅提高是利润增长小于收入增长的主要原因。

  美克家居则将业绩波动归咎于出口业务的拖累,2014年美克家居大力推进“大家居”战略,发力内销市场,对出口业务实施战略性收缩。这在一定程度上影响了公司整体业绩表现。宜华木业上半年业绩表现尚可,但第三季度出现明显下滑,年报对此并没有明确说明,令人费解。业界人士猜测,是否与其实际控制人在此期间被曝涉及某政要人士的贪腐案有关,导致经营活动出现异常。

 德尔家居对于今年业绩出现环比下降的情形,认为是管理费用上升,以及各季度工程订单结算比例有异而造成的。

 点评:多家行业内上市公司发布的三季度财报明显表现出家居企业业绩增速下滑,以往呈现的高增长态势开始出现下滑态势。综合原因,市场不太景气与原材料价格上涨带来的双重压力是导致家居企业业绩下滑的主要原因。

 表现三:再战电商,家具先发力

 尽管多数非上市家具企业尚未公布2014年全年业绩,但从各项蛛丝马迹中依然能略微推断今年企业的销售情况。

 2014年度盛典暨幸福文化论坛上,左右家私董事长黄华坤首次透露上半年业绩。左右家私前8个月的整体销售额同比增长达到40%,这得益于左右启动幸福战略,不仅聘请文化名人杨澜作为形象代言人,同时大手笔投入央视、卫视,借助品牌影响力的提升拉动销售。

 与此同时,2014年家具电商依旧表现抢眼。双11期间,天猫全类目销售额TOP 10中,林氏木业、全友家居占据了两个席位。其中,林氏木业居榜首,成交金额定格在3.2亿元。全友11月10日晚上的总预定量也已经超过11000件。雅兰床垫在“双11”全天销售额也达到5648万。而顾家开启“暖男”节,线上营造营销氛围,线下实现成交1.5亿。

 点评:2014年,传统家具企业依托电商,交出一张漂亮的线上销售成绩单,但线下的销售情况依然不容乐观。万福红木近日关掉近千方大店、皇朝家私、世友地板等多个品牌也都收缩门店,应对高租金低客流的危机,而顺德也频繁传出家具厂倒闭的新闻,行业对于未来市场的悲观预期可见一斑。尽管如此,家具企业仍应积极求变,应对淡市。

 【总结】

 通过分析可以看到,2014年家具行业的整体形势并不乐观,传统旺季失效、上市企业业绩下滑、多家家具厂倒闭,种种迹象表明家具行业已经来到市场的拐点,以往呈现的高增长态势开始出现下滑趋势。家具行业超过30%的高利润时代已经一去不复返了,实现可持续的缓慢增长,或许是家具行业未来必然要走的路。

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