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降维竞争与升维思考:认识O2O的六重境界

要谈O2O,那我们先抛开O2O来分析,站在更高的维度上来看这个问题,找到这一商业模式中的变与不变的因子。O2O的实践,千企千面,不一而足,但有一点可以肯定,如果没有抓住商业的本质,找准商业本质中的变与不变的要素,企业的实践要么不成功,要么不长久,不可能例外,商业史上的诸多企业都在验证这一点。

文/李骞【众说3.11期】

在我们的现实世界中,经常会有在平面难以理解的问题,当我们增加看问题的维度,问题便迎刃而解,比如交通层面的十字路口方式与立交桥方式,就是用立体思维解决平面思维难以提高的交通效率。站在更高的维度上来看这个问题,那我们先抛开O2O来分析O2O。O2O的实践,千企千面,不一而足。但如果没有抓住商业的本质,企业的实践要么不成功,要么不长久。

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那么商业的本质要素,规律是什么?应该怎样从不同层面来理解?为了更好的理解O2O,我将对事物的认识按纵深切分成了六个维度。

如图:

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  第一重:泡沫。

现实中,我们接触、认识新事物,绝大多时候都是从泡沫开始的,问题是我们如何穿透泡沫认识本质。比较近的例子是团购商业模式。团购模式引入中国之后,短短两年时间,从无到有,产生了8000多家团购企业,很多企业还获得了数亿投资,短短数年之后的今天却所剩无几。

这说明了什么?这说明我们认识问题和建立的商业模式,是建立在泡沫认识的基础上,自然无法承载企业的成长。法国著名心理学家勒庞有一本专门研究社会从众心理的书,叫《乌合之众》,说的是个人在群体中往往会丧失理性,变得没有推理能力,思想情感易受旁人的暗示及传染,变得从众,这个理论也能解释商业中的模式跟风扎堆的现象。

但为什么在每轮泡沫中又有少量的企业会成功呢?这是因为少量的企业通过不断低成本试错后,探寻到了符合商业本质的商业模式,最后实现了商业的成功,而大部分没有认识清楚商业本质的经营者就“死在”泡沫里面了。

今天的O2O机会是属于大型品牌企业的,像家装公司实创装饰的互联网转型,第一衣柜品牌企业索菲亚的互联化,定制家居的尚品宅配,先行一步的互联网儿童动漫家居品牌酷漫居,家电企业如美的、格力等,我看好他们有机会,有实力做这种转型,前提是车头能变向。关于品牌企业的O2O变革,请参见拙作《决胜O2O的七大支柱》。

  第二重:手段。

手段是附生于商业模式的行为。我们每一个做企业或者创业的人呢,都是认为自己找到了正确的商业模式的,为了实现商业模式的价值,我们要用很多手段去实现这样一个商业模式,是个执行问题。传说的某饿了么美团疯狂抢夺高校外卖市场的打架事件,便是手段恶劣的反面教材,思想没学好上手了。

  第三重:模式。

我理解的商业模式,那是基于对商业本质的认识后,实现目标的路径,就是公司通过什么途径或方式来赚钱,包括企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴的关系。比如电子商务的B2B,B2C等都是大家熟知的商业模式,但实现这些商业模式的具体手段上是有差异的。如果基于正确商业本质的认识,产生正确的商业模式,那企业成功的概率就很高,如果基于对商业本质错误的理解,失败的概率基本是全部。

  第四重:效率。

知名的家居电商企业美乐乐,在品牌电商时代的O2O模式为什么取得了成功(转型渠道品牌电商因为刚刚开始,还有待观察)?表面上看是O2O电商模式的成功,但我们往深里分析,可以发现,美乐乐的成功是效率提升的成功。

一类对手是传统品牌。很显然,开展O2O模式的美乐乐,具有300家体验店,算是中等规模的线下渠道,他只要在线上占领极大优势,就能在相同品类的品牌中胜出。很显然,相对于传统品牌而言,美乐乐的线上优势强的不是一点点,是不同时代的差距。所以美乐乐用了6年时间获得了20亿的销量,这个销量在传统家具品牌中,可以进前十还靠前,而成功的传统品牌家居企业,做到20亿都是花了10年时间以上,并且数量还极少。

在物流这样一个环节,美乐乐CEO高扬曾经告诉过笔者,国内多数家居厂商在运输产品的时候是走陆路,其成本高昂。但美乐乐将其部分集散中心建设在沿海的一些仓库里面,其每一款产品的生产量都比较大,所以就将这些产品集中到一个集装箱里面采取走海运的方式。海运的优势很明显,因为从南方到北方的船只装载量往往不会达到满负荷,海运公司愿意在返航时降低运输价格。这就为美乐乐节省了大量的运输费用。对这种运输方式的改进而言,显然提高了美乐乐的整体运输效率,节省了大量成本。

这么看来,品牌电商美乐乐的成功哪仅仅是因为模式的原因,更多的是线上线下所有细节效率的提升而带来的相对竞争优势。

  第五重,规律。

我认为比效率更进一层的是规律。在整个人生或者说更大一点,在整个宇宙中都在发生作用的是规律,如果把基本规律都搞清楚了,要理解效率就比较容易一些。

大家看看下面这张图:

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这两个符号大家应该都记得,数学符号——无穷,一方面是无限的集中,大集中产生了大效率,例如淘宝模式,这是很多人都想干的活,也就是整合,平台模式。还有一种无限分散,大分散产生的高效率。例如改革开放初期的承包到户,极大解放了农民的热情。但现实中,无限的集中和分散都不可能完全实现,我们会发现,集中到一定程度,效率会下降,分散的趋势开始出现;分散到一定程度,集中的趋势开始出现,我们总在集中与分散之间找平衡点,黄金位置,保证效率处于最合理状态。这也是宇宙中基本的运行规律,宇宙的进化一方面在不断地扩张,但无限扩张的话,就会像摊大饼,到最后无限大就没有了,同时还有一股力量在往回收,这两种力量的同时存在,宇宙就是今天的样子。

我以大家都熟悉的淘宝来说明。在09年的时候,我分析淘宝,当时写了半本书,但是没有去完善,这个书名本来都起好了,叫做《平台何时衰落》。当时淘宝虽然体量没有今天这么巨大,但仍然可谓如日中天,怎么又能判断类似这种平台的衰落呢,眼睛看不到啊,其实就是这样一个集中分散规律在起作用。

这就是大集中背后蕴藏着的分散律在起作用,包括京东,包括腾讯,他们的衰落肯定是出自于这个规律在起作用。大集中背后分散的规律,一定会让他们在某个阶段走向衰落,这是一定的。除非他们不断变化适应这一规律的效应。

  第六重,道。

说这个,更抽象了,很多人都会说,看到这里,还谈这个干啥,谈O2O。

小学课本里曾有一个故事叫“庖丁解牛”:技术高明的厨工每年换一把刀,是因为他们用刀子去割肉。技术一般的厨工每月换一把刀,是因为他们用刀子去砍骨头。现在臣下的这把刀已用了十九年了,宰牛数千头,而刀口却象刚从磨刀石上磨出来的一样。牛身上的骨节是有空隙的,可是刀刃却并不厚,用这样薄的刀刃刺入有空隙的骨节,那么在运转刀刃时一定宽绰而有余地了,因此用了十九年而刀刃仍象刚从磨刀石上磨出来一样。

虽然如此,可是每当碰上筋骨交错的地方,我一见那里难以下刀,就十分警惧而小心翼翼,目光集中,动作放慢。刀子轻轻地动一下,哗啦一声骨肉就已经分离,象一堆泥土散落在地上了。

嗨,故事说到这里,我觉得本文不应该再讲O2O了,技进乎道,实践O2O,做互联网转型,我们自己当一回庖丁,解一次牛如何?

还有很重要一点,看看我写的国内第一本系统分析家居产业互联网化的书(《决胜O2O的七大支柱》,里面有很多落地方法。

 作者简介:李骞,泛家居产业互联网化推动者与实践者,中国家居家装电商研究院联合发起人,著有《决胜O2O的七大支柱:泛家居企业如何在互联网和大数据时代生存》一书。曾任湖北卫视《财智时代》执行制片人,该栏目为国内最早的大型财经对话节目;曾任中山聚龙精工制品有限公司总经理,三年时间将聚龙精工打造为行业冠军;曾任东方出版社营销总策划,成功打造郎咸平、稻盛和夫的畅销奇迹。

创办的盛和资本,专注于泛家居产业创业投资;

创办的唯众智算,专注于泛家居产业互联网精准传播。

创办的盛和传媒,专注于泛家居产业高铁杂志《旅游地理》和高铁站户外广告品牌传播。

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  1. 束 茂林
    Bugatti
    束 茂林:

    现场听过,再看李老师的文章,谆谆之情!

    2015-03-16 21:43