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互联网家装发展关键词

文/穆峰【众说10.31期】

文/穆峰【众说10.31期】

 

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每次都要强调一下,用互联网思维和互联网工具改造传统叫“互联网装修”模式,此模式下的家装公司或家装平台,称为互联网家装公司或互联网家装平台。
互联网装修与传统装修比较而言,提升了运营效率,降低了各项成本,优化了用户体验,当然这是目标,前进之路,各种坎坷,但挡不住这股行业革新的力量。
前途是光明的,道路是坎坷的,家装O2O要过冬了,互联网家装前进之路要注意八个问题:
01.活着:都还在摸索,挺过漫长的冬天才有明天
互联网装修的冬天来了,线下太重复制慢,量还没起来现金流吃紧,各种管控流程还没跑通,供应链还在打磨,就已入冬了:单量变少,而前期的扩张带来的运营成本还是那么高,如果过冬?是用之前融的钱,还是合同预收的现金流,抑或是此前攒的老本,再不济借钱……反正熬过去最关键,先活着才可能有明天。
不得不服气的是,在传统家装行业里,确实有一类公司:规模不大,不做广告,报价实惠,每年只做几个小区,每个小区从样板间开始,让业主能看到所有的施工工地,通过转介绍获得二次传播,也照样活得滋润。这里操作相对要轻,对工地质量的把控较严,也有一定的口碑。不管怎样,要活下来,就得有自己的核心竞争力。
02. 速度:紧跟行业步伐,又得保持自己的节奏
互联网家装行业有个不好的现象是,在大本营(核心城市)还没跑通,或者单量还没做到一定规模时,就冒然出击,有一丝着急,也有一些不安,怕速度跑不过同行,想撵上“风口”。当然,这里面更多是快速试错,和快速发展的渴望。
不过一定要注意自己的节奏,不要太在意外面的风起云涌,大本营的单量一定要达到一定规模时再去扩张,比如做到30单和100单,在前端支持和后端执行上都是有巨大差异的。当达到一定规模量时,相应的用户获取、供应链、施工管控会有质的变化,会积累很强的可复制经验,也会有较强的盈利,为分站的开拓提供现金流支持。
我一直认为将硬装作为流量入口时,规模一定要大,得快速跑起来,高速跑时再带上家居软装,盘活儿的可能性更大。不过,前期为了利润,可以先直接带,但效率会更慢,服务流程变长,问题会更多。这是两种不同的思路。
03. 切割:市场要再细分,从用户需求入手
现在互联网家装市场有几个特征:过多聚焦在低端用户市场,高性价比的标准化的套餐可以先拿下对价格敏感的用户群体;套餐包只满足了不到5%的用户需求,还有更大市场需要去深耕;一线城市的二手房装修比例超过新房,北京的二手房装修占装修市场的78%,而二手房的防水、拆改等施工标准要求更高。
怎么细分?是否精准人群或消费特征,如微装网切入后装修市场提供个性定制的微装服务;是否适当增加用户的可选择性,如某家装根据六项主材的自由搭配,价格在598/㎡~898/㎡自选;是否考虑材料标准之下,让设计更多的个性化,以“轻硬装,重装饰”切入中高端用户群体……总之,根据自己的核心资源,找准定位,切割市场。
04. 获客:线上与线下获客要并重,又得有重点
现在获取用户主要有两种方式:一类是传统的方式占主导,线下地推、扫楼、广告等,线上的百度广告、网盟等付费方式及SEO;第二类是强化用户体验的口碑方式(每个环节做好,让他感觉是值得传播或是可分享的)和社交媒体的方式获取,如微信、微博、QQ部落、豆瓣等。
事实上,我看到有些互联网家装公司在线下的获客可以占到70%以上,这是有问题的,但不是说线下不重要;光有线上的话,没有工地回单,用户转介绍也不行,而这些往往是来自于线下用户实际感知后的介绍。
如果,线上线下获客方式都用,控制好的话,每月三四十单不成问题,而一旦要突破这个单量,企业就得根据自身的实际情况,有核心的获客方式去渗透,而不是全覆盖,没重点。比如攻小区,跟物业合作不行,可以借助材料商的资源进入;当然最核心的是让业主帮你传播,只有口碑才是最持久的。
另外大家可能有个困惑:通过SEM来的用户对你产品的了解不及软性内容来的深,转化率会低。这是一个恶性循环,须付费,获取用户,但其了解又少,难以二次传播,口碑获取量少,又得烧钱获取。这个困局要打破。
05.执行:锻炼一支的专业、透明、开放、高效的扁平化执行团队
这个道理很简单,但在目前还是以人驱动的家装行业,基本上活儿干的好坏取决于人的素质和责任心,而不是专业技术水平。很多互联网家装公司在选择工长时,首先看重人的品行,不会考虑老油条,“他们没有初心”。
这也使得同样的模式、背书和资源给两个不同的团队来操作,结果肯定会差异很大。
内功的修炼,有几项是硬性指标,简单谈一下供参考:
一是用客户倒逼管理。公司的制度只是一方面,将用户口碑上升到战略层面后,公开、透明的用户反馈会促使员工处理好,弄不好,就走人。比如蘑菇装修根据业主反馈,将原有的单一橱柜颜色升级到6种,并包含了入户门包套,由于成本的问题原先并没有包在599元/㎡整居全包中,但是用户体验倒逼管理后,供应链只能迎难而上。
二是培训强化专业性。互联网装修都有自己的产品服务体系,在复制与流转时,强大标准输出能力需要培训体系支撑。比如,产品配置和服务体系差异大,若设计图的水电点位标注不清,或对产品配置不清晰,就可能导致不必要的增项,或给客户提供没有包含的个性化服务而费用无法收取。
三是良好的工作氛围。狼一定不会与猪为伍的,强者一定会吸引强者,这也是老大为什么能聚集最好的资源的原因。漫长的家装消费过程,牵扯跨部门、跨公司的多人、多平台合作,推和拉的环环相扣尤为重要,往往出了问题,等着看笑话的,倒霉的是公司,坑害的是用户。
06.回单:跑得快不一定死得快,但落地执行能力弱一定死得快
我与爱空间上海站合伙人乔峰聊时,提了一个问题“爱空间的营销优势被拉平后,如何持续获得订单?”他说了一点,我很认同,“关键在于强大的落地能力,占比90%”,确实,一切的一切都在于施工满意度。
在家装领域,跑得快往往会出问题,供应链和工程管控容易失控,在一个城市一般传统家装都没有一个月做过这么多工地,原有的标准经验参考性不大。而一旦没有工地回单,没有客户转介绍,背后肯定是沟通协调不畅,工地延期,用户投诉不断,无满意度可言等,肯定死得快。
产品、品质和口碑是一体的,是从源头开始,而不是到处救火,事实上,工程部往往成了救火队员,就是很多标准没有前置,或还没理顺。
07.重构:合理的利益分配,让链条上的人都能体面
传统家装链条上各个角色的错位,及收益的病态,使得行业根本上就没法发展好,用户体验咋可能好?签单要靠低价诱导,销售设计师要卖材料拿回扣,工长收益要靠增项漏项……互联网装修一定是产业链的重构者,才会提升行业效率,降低各项成本,及提高用户体验。
比如,如何管控这些素质不高,唯利是图的工长?其实最核心的是一个利益分配和监控的问题,钱的合理分配,以及落地执行很关键。
3空间的工长模式遵循了市场规律,口碑好、活儿好、认真负责的的工长一定是收入最高的,这是市场规律;而蘑菇装修等互联网家装公司们另外的做法是从用户出发,每个活儿派单及收益是差不多的,没有什么增项,但收益的保障就是优秀的派单会多一些,用户不需要知道每项工序多少钱,再去比价了,同样也提高了工人的收益;还有以供应链见长的我爱我家装饰,为了保障施工质量,供应链的很大一块利润让给工长,再用app监控,进行阶段验收,保证施工质量。
08.联合:行业需要领头羊,但不仅仅是一个
上次博洛尼CEO蔡明一再问我,更看好哪些互联网家装公司,我说再看看,大家还在跑流程,还在摸索,没到下结论的时候。执拗不过,只好按规模、发展速度和营收列了几个公司。因为模式的不同,平台模式、垂直模式及半平台和半垂直的模式都有机会,都需要有代表性的公司作为行业标杆,与同行一起推动行业向前发展。
事实上,爱空间在15年上半年,打着小米家装的旗号,及引起行业侧目的营销概念,在“互联网+”大热的背景下脱颖而出,而这些为其公关传播、PR带来的传播量只占三分之一,其余都是互联网装修们及传统装修打着各种旗号与其PK或比肩带去的传播量。
成就别人就是成就自己,行业需要不同模式有代表性的领头羊,负责任地一起改造传统家装行业,让用户受益。
之言碎语,只是希望互联网家装行业更健康发展,“炼内功,炼内功,炼内功”,还是“炼内功”,重要的事情再多说一遍,线下不强猛跑的、数据造假的、善讲故事的、只想整合资源借势的……都没用,寒冬过后就会看到谁在裸奔!
用户的装修体验,没有最好,只有更好,一切的付出,都需要是用心和真诚。
想起陈丹青谈民国教育时说“那时小学、中学、大学的老师比现在的老师更爱教育,更无私,更单纯”,这也是民国大师辈出的一个原因。
不忘初心,给用户最美好的家的感受,无论冬天如何寒冷,最终都会尝到口碑带来的丰硕果实。

作者:穆峰,社会化营销及家装O2O研究者,网唇互动品牌营销机构创始人,系统提出并阐述了“互联网装修”模式,家装O2O研究最深入的自媒体人,《家居电商周刊》主编(公众号jiajuds1),50多家媒体特约评论员、专栏作者,10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著有《中国式营销的江湖规则》。

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