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从星巴克和爱马仕谈起 看九牧扔下的两枚“炸弹”

【众说1.28期】

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文/林津 【众说1.28期】

 

2016年伊始,九牧又向卫浴圈扔下两个不小的炸弹:一是继续牵手央视,要上春晚;二是召开“2016全球营销年会”,打造“卫浴+阳台+厨房”一体化空间。从2015年的种种大事件到2016年“央视+全球”的定调,这些“动作”与“百亿九牧、百年企业、深度变革、持续创新”战略有什么内在关系?背后反映出九牧怎样的发展规划呢?“外行看热闹,内行看门道”。这篇文章主要是分析“九牧大事件”的应景之作。虽是应景,也是因事生思,有感而发。透过战略战术的视角表达我的一些观点,也供卫浴同行做些当下的思考和借鉴。

 

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先从星巴克和爱马仕谈起

 

这里先举两个跨界大品牌案例来说明:星巴克新总裁吉姆·唐纳德接手星巴克后,在提升营业额方面遇到瓶颈。星巴克在全球新兴市场快速扩张,网点布局迅速,但星巴克的定位是“平价咖啡”,吉姆·很难提高客单价,唯一的方式是提升客流量。吉姆·唐纳德看到星巴克网点客户普遍排队等候购买咖啡,因为不耐烦或等不及造成大量客户流失。他不想放弃每一位进店客户,因而专门开发了全自动咖啡机,用这种专用咖啡机就可以立即供应咖啡,这加快了咖啡送达客户手中的速度,但代价是失去了星巴克的核心——香浓和体验。星巴克的传统方式是,客户可以亲眼看到店员把咖啡豆从研磨、装粉、压粉、粘粉到整个萃取咖啡过程,在体验之后享受一杯浓郁的咖啡及扑鼻而来的芳香味道。失去了这种浓郁咖啡文化氛围的星巴克,只是在卖和其它品牌无异的“咖啡水”,反而造成大量客户流失,所以纳斯达指数在三年内从5000点跌到1000点,股价一落千丈。

 

反观另一品牌爱马仕,爱马仕是真正的奢侈品牌,他可以任意提高客单价。爱马仕对包的皮料选择及其苛刻,一个包的皮料必须来自同一只动物身上,并且不能有瑕疵。小牛皮如此,鳄鱼皮更是如此。动物在其一生中为了与同类抢食必须搏斗,皮肤上不可能没有瑕疵和伤疤。同时,所有皮料必须来自野外生存并自然死亡(不采用养殖)的动物皮。所以,爱马仕一包难求成常态,要买一个高档的皮包,必须等待半年以上。有人为了急于拥有,不愿等待,宁愿加价买别人转让的,所以这种品牌可以增值,可以提高客单价。虽然一些人因为等不及干脆一开始就考虑不选择爱马仕,但爱马仕绝不会为了留住一个客户而降低标准加快网点布局和提高客流量。可越是这样,就越有更多的人非要拥有它不可,这成了爱马仕的品牌宿命:放弃客户却赢得了更多的客人。与星巴克相比,爱马仕幸福多了,同样是上市公司,爱马仕股价成为低迷股市的反向指标,频创新高。

 

也许有人认为,它们不是一类产品,没有可比性。实则不然,以上故事反映出投资者最关注的三个核心数据——网点、来客数(客流量)和客单价。星巴克不能任意提高客单价,只能靠扩张网点和增加客流量增加营收,这源于它不能随意提高客单价,“不放弃”造就了星巴克的品牌宿命;爱马仕之所以不大量增加网点数和肯放弃客人,是因为他不靠两个数据营收,源于它可以任意提高客单价,“肯放弃”形成了爱马仕的品牌内涵。(摘自《奢侈态度》)

 

九牧的战略高明之处在于既“肯放弃”又“不放弃”

 

1、不管线上还是线下,九牧有足够的网点。2005年,九牧学习鞋服行业建立价格控制体系,实施终端渠道下沉的市场策略,保证各个流通渠道从业者的足够利润,在短短几年内,拥有70多家代理商,2万多家专卖店,1万多家专列店及1万多家社区窗口店。现在的网点可能更多,如四川、河南等地区仍在加快网点下沉和布局。但是一、二级市场的专卖店一直是其软肋:工程方面,无法与国外大品牌比拼;除水暖外的其它卫浴中高档产品的零售方面,无法和国内一线品牌的竞争对手抗衡,故一线、二线市场的布局是九牧的“痛点”。

 

2、开店后要有足够的客流量,广告造势,大小型活动等促销手段保证了九牧的单店效益快速提升。这可以从文章开篇了解去年九牧活动频繁的原因。

 

3、客单价(每个客户进店的平均消费额)。九牧从单一水暖五金品类延伸到卫浴陶瓷、浴柜及休闲浴缸、淋浴房全线产品,产品种类不断增加并丰富,但因九牧的“秘密武器”是成本领先的经营战略切入市场,虽然近几年价格不断上浮调整,因初期的定位造就了九牧五金产品相对定价偏低,在消费者中的印象是中档产品,故客单价偏低是九牧突破的障碍。

 

九牧不放弃现有带来大量业绩的线上线下的网点,客流量及中档定位的客单价这三个核心数据,更不会放弃一、二线市的市场份额。但眼前他放弃了在一、二线市场的“挣扎”。因为:2015年的年初吴晓波一篇文章《中国旅游春季假期赴日血拼:马桶盖几乎断货》,把智能卫浴一下子推到风口浪尖。两会期间李克强总理还特别回应“去日本买马桶盖”事件,鼓励中国企业产业升级。这两个事件,给卫浴行业(或卫浴智能行业)做了免费广告,让全中国的消费者关注卫浴(智能)产品。

 

九牧抓住这种契机,适时推出智能马桶并不断升级,同时,快速研发智能浴柜、浴缸、龙头、淋浴房等全线智能卫浴产品。目前已可以从其网点和官方文章中看到这些智能系列产品的雏形。所以九牧聚焦在全线智能上做文章,从其去年的所有广告、造势动作及加入智能分会成为会长等可以看出。这样,九牧就可以打出“中国高端卫浴领导者”的形象,结合他们“五星级订制”及海外设计兵团的力量,推出针对一、二级市场的,可以满足工程需求的产品,来和境外一级品牌在工程上争夺份额。同时,以智能马桶带动高端全线卫浴产品,提高高端产品的知名度和客单价,通过活动带来足够客流量,在终端零售市场中可以和国内一线品牌抗衡,用足够高的客单价和利润来支撑一线市场的终端网点的存活率,由点到线到全面开花结果,快速复制到全国网点,并迅速在全国一线、二线市场布好健康、有效的并保证单店盈利的网点。

 

这步棋妙,解决了一线、二线市场客单价低的痛点,暂时的放弃或半放弃一、二线市场,(其实未完全放弃),是为了未来不放弃这个中高端市场。因为九牧知道,用原有的产品定位(或定价)进入中高端市场,见效慢,客单量太低,采用智能产品从高端市场切入,在不否认原有网点的基础上切入一、二线中高端市场网点,可以迅速地让行业同仁、消费者认可他们,改变对九牧原来中端定位的认知,把九牧品牌归入“高端大气上档次”的品牌,这也是九牧总裁近期加入市场协会并拜访居然的背后目的。

 


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九牧全球扩张的“博弈之道”

 

未来实现“百亿九牧”,九牧需要足够的营收,除了上述三个数据外,还有几个数据来支撑九牧的快速扩张。

 

1、产品品类的延伸带来营收,利用品牌影响力和足够网点,从“卫浴空间”延伸到“阳台空间”,再到“厨房空间”和“衣柜空间”。“阳台空间”的晾衣架的推出带来的效益,行业有目共睹。进入“厨房空间”除了网点优势和利用原有“浴柜”制造优势进行升级,九牧想借助“厨房空间+衣柜空间”新品类带来新的业绩成长,这恰恰歪打正着。家居行业跨界整合现状和苹果手机横空出世,如出一辙,将会颠覆众多家居产业。未来装修公司、家俱行业、衣柜订制,橱柜行业、门行业、地板行业、石材行业、墙纸行业、瓷砖行业将被“订制木作(整体订制家居产品或家居空间订制)”颠覆。九牧进入后,一定会顺势转入“订制空间”,他拥有卫浴“五星订制”系统,(可以借鉴这系统重新打造一套“定制空间”软件系统)。完整的制造、采购体系,优秀的团队(含设计团队)、大量的网点、优秀的经销商,使九牧快速地由“厨房空间+衣柜空间”转为办公场所和家庭装修的“家居空间订制”专业高端制造商。这种华丽转身,业绩会狂飙。原来给“绿城”地产配套的装修企业,进入家居空间订制,成立“图森木作”,三年内业绩近二十亿,因而我预测未来订制空间将占九牧“百亿”业绩的半壁江山。

 

2、外贸。九牧的旗下品牌西河的花洒试水美国市场,取得成功。九牧进入越南、印度、迪拜市场的同时,近期频繁派出外贸团队做前期出口市调(笔者在境外“巧遇”了他们的团队)。同时,九牧去年接了“委内瑞拉”五亿以上出口订单,增强了九牧走向国外市场的信心,加快了全球布局的步伐,从今年九牧年会突出“全球”概念可以看出布局全球的决心。但出口方面,九牧缺乏足够了解国外需求的外贸产品和团队,缺乏外贸全球地方化营销系统,故九牧近期快速从国外品牌的中国公司引进人才,从这可以看到他们对海外市场“虎视眈眈”,只有学习国外大品牌全球布局“四步骤”,九牧才可以快速走出国门,否则,欲速则不达。毕竟,不同国家的风俗习惯、生活方式、标准等不同,不同国别对产品外观的审美标准、尺寸、材质、功能要求和认知不同,故九牧一定会从外贸调研中找出“全球地方化营销”的核心战略,也可以借鉴全球大品牌在中国布局的“四步骤”方案,拿出适合九牧的海外市场的拓展战略,达到全球布局的目的。

 

九牧一定还会针对国内的上述几个重要数据做很大的调整,比如原来帮九牧立下汗马功劳的代理商如何转型升级成为“订制产品”的终端经营者和工程经销商,以及针对一、二级市场的深耕方案等……

 

占据国际领导地位的卫浴品牌定位高价,在短期内获得了高额利润。与此同时培育了国内市场,为国内品牌抢滩中高端预留了时间和空间,在未来几年,以九牧为代表的国内一线品牌很有可能在中高端领域占据领导地位,甚至自封为王。对于目前处于中高端的企业而言,应该始终将“高价”(客单价)看做一种威胁,一种易受攻击的危险手段,而不是一种享受机会。国外及国内一线大品牌给了九牧机会。(记住:九牧并未放弃客单价低的渠道,同时积极寻求高客单价)。这就是“放弃”和“不放弃”造就了九牧。

 

“从往后往前看”系统地思考和预判行业未来趋势,并针对对手和行业聚焦及集中在几个关键数据做出战略布局,逐渐去实现目标,并将目标分解逐一实现,是九牧战略的高明之处。“放弃”和“不放弃”是九牧最高明之处的智慧表现。

 

最后,借助我非常敬重的行业朋友路达企业(亚洲最大水暖五金产品制造商)许传凯先生一段话:“每个企业都有自己的路,但是有一点是共同的,发展是需要时间和资源支撑,不能急于求成过度负债扩张,不然很容易倒在黎明前的黑暗中”。希望九牧和中国卫浴行业的企业先做强后求做大,稳健中求快速发展,我相信九牧和所有中国卫浴企业的未来都很美好!

 

林津:是国内知名的卫浴营销战略专家、中国陶瓷艺术大师,中洁网专家顾问团金牌顾问,堪称卫浴行业百科全书。他有着30年卫浴行业从业经验,曾担任过众多知名卫浴企业重要职务,累积了丰富的行业经验,能准确把握国内外卫浴市场动向及产品设计流行趋势。曾先后成功辅导过卫浴一百多家企业。其设计的产品多次获得国内外各种设计大奖——德国IF、红点、红星、红棉、W3等,并第一个代表中国卫浴设计师在IF颁奖会上发言,是国内公认的厨卫专家。

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