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众说:这一年 定制行业江湖“老炮儿”操碎了心

文/刘学旦【众说2.18期】

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文/刘学旦【众说2.18期】

 

过了春节,又到了播种希望的时间节点。

 

中小定制家居企业的老板相信一定是过了一个特别“难忘”的猴年春节。没有哪一年,家居人的年关如此纠结、如此彷徨,一方面增长受阻,一方面生存维艰。还记得2015年12月的北京厨柜行业年会,一个个大佬看上去“不像是只老了一岁”。厨柜是定制家居的龙头品类,这些大佬作为江湖“老炮儿”的影响力也大。他们是一个缩影。

 

2016年的定制家居产业,互联网家装、大家居、智慧制造、共享平台社区、安装服务外包……概念很多,无所适从,莫名焦虑。未来向何处去?这是一个问题。

 

对变化和困难的态度定义了什么是领导者。面对困局,老板也罢,经理人也罢;大佬也好,达人也好,现在是考验远见、意志力和决断力的时候了。

 

一、转型还是升级?

 

以前做定制家居企业咨询,谈管理升级与营销升级的多,谈模式创新、跨界整合的少,现在谈战略转型和顶层设计的老板明显多起来。做的比较久的企业,一般都会有核心竞争力的积淀,短期的生存应该不是问题,但长期的发展便成为老板主要的考量。至于新企业,几乎无一例外的是跨界转型。

 

什么是战略?战略就是方向,战略就是目标,战略就是模式,战略就是选择,企业转型一般就是战略。

 

什么是战术?战术就是技巧,战术就是方法,战术就是局部,战术就是执行,营运升级往往就是战术。

 

早几年的定制家居市场处于导入与成长期,需求大于供应,战术上的任何改善都容易拉升业绩。比如促销活动、比如团队训练,比如店面形象,比如展会招商……我们看到“砍价会”之类的风暴式推广,竟成为部分衣柜企业展会招商上的破局“大招”。其主要的原因就在于:战术上的精进的确能推动业绩的有效提升。

 

当行业高速增长、市场形势大好的时候,战略并不是重点。特别是中小家居企业,资源虽有限但掉头灵活,即便选择错误可以临时再改。但到了2016,定制家居特别是橱柜的成长将进入缓增时代。机会红利已基本消失,竞争态势却日渐激烈。如何发力?在哪里发力?资源如何整合?都会是一个必须认真对待的问题。

 

营运升级能解决的问题终归是局部的,不管是生产端、还是营销端,战术精进所带来的边际效应会直线下降。战略转型的契机是长远的、全局性的,但战略犯错的成本会高到你承受不起,这个过程往往是九死一生,老板和经理人都需要高度重视。

 

价值营销将成为市场竞争的方向,创新则是企业转型升级的关键。2016年的定制家居产业,将围绕价值营销,在一体化、区域化、特色化方向走得更彻底,更坚决。区域领先的概念、品类领先的概念、战略市场的概念真正开始被重视起来。

 

二、做大还是做强?

 

有了模具钢,才能生产出好模具;生产出来好模具,才能生产出来好产品。这是一个循环。

 

中国是一个制笔大国,但圆珠笔尖的那个圆珠却需要进口。没有好模具,你就是造不出那么精细、圆滑的圆珠来,你造出来的圆珠就粗糙,就刺纸,写起字儿来就不好好出水儿……这就是制造业大国和制造业强国的差距。

 

做得大已不再成为所有品牌的努力方向,或者说盲目求大的时代已经过去。曾经的过往,定制家居行业的企业年会或者经销商会,充斥的是“倍增”、“跨越”、“百亿”等字眼,今年被“聚和”、“革命”、“抱团”等主题取代,看得出行业里一味做大的声音渐小。

 

你能不能活下来,并不取决于你有多大,而恰恰在于你有多强,在于你能否提供别人难以满足的客户价值,能否在细分市场做到第一,不管是区域,还是品类,不管是模式,还是渠道,你得最强!

 

“没有金刚钻不揽瓷器活”。企业的核心竞争力到底是什么?你的“金刚钻”是什么?凭什么在市场竞争中立足?要把这事搞清楚。要将企业打造成在一段时间内的市场上具备不可替代性,企业不仅获得订单,还获得定价能力。核心竞争力的终极目的就是定价能力。

 

如何围绕核心竞争力来构建商业模式,在市场上取得独特地位,这就是战略顶层设计。定制家居营销将从机会导向转到价值导向。基于客户细分的圈层营销,基于价值创造的模式创新,让定制家居企业归于原点:如何为目标客户需求提供差异化价值。

 

重要的不是把企业做大,而是做强做精。对定制家居企业而言,规模化并不一定就是最优化。格局基本形成的情况下,做大意味着更多的竞争与更不经济的整合。

 

做强才是大多数企业2016年的战略新选项。这恐怕是定制家居走到今天,家居人不得不接受的“最痛的领悟”。

 

做强没什么不好,做强是做大的前提。做强是根本,做大需要风口的机会。2016,做好自己,做强。至于风口,等着就好!

 

三、模仿还是创新?

 

熊彼特说,“如果一个企业不是经常改造自己,使自己不断地适应新的任务和情况,而是平平常常地经营管理下去,哪怕这种经营管理也很认真,那么,这个企业就会随着时间的推移逐渐失去意义,最终就会消失。”

 

互联网是创新的推动要素,但本身不是企业的战略。互联网改变的只是手段。互联网既可以运用于生产,也可以作用于营销,互联网+智能,互联网+社区,互联网+制造、互联网+家装会广泛落地,但本质上互联网仍然只是工具。

 

设计创新的时代真正来临。过去行业产品设计一大抄的做法会越来越被摒弃。抄产品一般是区域品牌做得多一些,凭的是区域垄断性壁垒和先发竞争优势,但这样一定做不大,走不远。全国性品牌抄产品一方面有被打的风险,另一方面也不是很好抄,具有全市场普适性的好产品貌似没有。另外,每个品牌的定位不同,基因不同,抄了也不一定卖得好。全国性品牌靠抄肯定是行不通的,至少相对成熟的厨衣柜行业已过了这个阶段。

 

经理人需要成为创新的推动力量。经理人推动创新首先需要认识到组织的痛点并与老板取得共识,这是很重要的变革前提。在战略问题上,千万要重视老板的意见。老板固然大多没有战略的理论知识,但做得好的老板一定能体会到什么是战略,他没有经验也一定有教训。

 

创新落地或先易后难或先难后易。中小家居企业的老板,在战略转型的问题上,远没有管理升级、营销升级、技术升级来得决策快。先易后难就是将战略要事分开几个小模块,以战术的面目出现,这样老板决策就快多了。这个是优秀经理人的基本功。先难后易一定借助牛逼一点的第三方或者大咖,一样的话老板能听进去。对于战略问题,能看得出并提出解决办法的人本身就不多,一方面老板和经理人存在利益博弈的关系,另一方面转型就意味着创新,创新就意味着风险,所以战略转型问题的解决往往很难,经理人借助一定的外力推动变革是一种捷径。

 

基于专业交流的平台会兴起。定制家居产业的发展日新月异,一方面是技术的突飞猛进,一方面是消费的根本性变化,还有竞争的多元与接口的多元,不管是创新还是模仿,有效的学习成为最重要的课题。互联网使交流沟通的成本显著性降低,内容显著性增强。加强一些线下的互动,交流看书体会,解剖典型案例或者探讨行业热点,成为行业协会或第三方顾问机构的新业务。

 

创新是企业家的使命。在冬天,大雪会覆盖平时清晰可见的路,逼迫人们寻找新路。找新路,和沿旧路而行,虽然都是路,本质却不同。积习和惰性不断复制和传承,变成了一种下意识。改变肯定会有一些不习惯,即使客观上的困难并不存在,也一样会感到不愿意。

 

我们向前看,即便冬天过后是更长的冬天,我们也得有所作为。

 

刘学旦:中山大学岭南智库专家。曾任欧派厨柜营销总经理、海尔整体厨房市场营销总监;厨柜营销终端竞争力三级火箭理论创建者,著有作品《旦说厨柜》全面解读厨柜营销,获行业广泛好评。

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