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真假难辨,到底什么才是真正的“互联网家装”?

文/穆峰 【众说6.30期】

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好久没发稿了,前段时间完成了几万字的行业研究笔记,参与了中国建筑装饰协会出品的《2015年中国建材家居产业发展报告》互联网家装和O2O内容的编撰,又合编了一本给家居建材经销商的书,随着新书《“颠覆”传统家装,互联网家装的实践论》的上市,我也该出来发发声了。
近两个月,行业内有很多声音,不少话题,我会集中发出系列稿子,谈谈这些话题,是是非非总得表个态吧。
先探讨一下什么是互联网家装?有人质疑说互联网家装不存在,或者说是二道贩子,亦或是一塌糊涂还不如传统装修。到底怎么去看待互联网家装?互联网家装又如何发展?
有一个真实的段子。一装修用户到传统装修那边对签合同心里没谱,就说起了互联网家装如何如何。设计师一听就说:“你看互联网家装虽然性价比高,比我们看似便宜,但熬不长。你想想他们都是烧钱的,说是质保五年,可能钱烧三年就没了,就倒闭了。你有问题了,人都找不到;若是再快些,可能你家一开工没多久,他们就关门了!”
其实主要的几家做整包的平均毛利都在20%以上,还不至于赔本赚吆喝。虽然到2016年上半年,互联网家装更多是在营销获客、各项标准化上下了功夫,一定程度提高了行业效率,降低了产品服务成本,但由于时间短、规模小,可复制性地摸索,对装修更深层次地改造还在进行,毕竟传统装修壁垒重重,也不是那么容易的。
而不少关于互联网家装的盘点和所谓数据分析,但往往判断的标准是“只要自己说是互联网家装那就算是”,想想也挺滑稽的,即使到现在也只是凭感觉、凭熟悉程度去判断。
什么才是互联网家装?
1.“标准”、“极致”、“透明”
在2015年年初,行业内普遍将标准、极致、透明,认为是互联网家装的3个关键词。
标准是指将家装复杂的单项报价通过按平米单价报价,这背后是产品、设计、材料、工程管理等的各项标准化,把复杂、难以确定的装修服务过程,透明化地呈现在网上,降低在线上交易的难度;极致是指利用互联网进行前端低成本营销获客,及去中间化的渠道成本,通过标准化施工,缩短工期,使得产品具有穿透力的价格;透明不仅是指网上信息的透明,还包括整个产品、工程管理以及所有环节的透明。

2.“成本”、“效率”、“标准化”
之后,随着大家认识的深入,发现极致和透明是表象,或者说是给用户的价值。而追本溯源到经营层面则是“效率”、“成本” 和“标准化”,这时互联网家装可以理解为:
“将价格不透明、工期冗长、成本浪费的传统家装,改变成为可定价、定期的标准化家装,并通过线上实现预约和全程监控,线下实现体验和交付的新型家装模式。通过用户参与,快速迭代,优化产品。”
当然这里有个局限,就是讲互联网家装等同于标准化的整包产品,肯定不是这样的。
3.系统而全面的定义
2014年2月4日,穆峰在亿欧网作了题为《家装O2O大势,互联网装修的崛起》访谈,3月20日前后,发表的《深度解析:等风来的“互联网装修”》在各大知名科技媒体广泛传播。文中首次系统提出并阐述了互联网家装的概念,之后也有迭代:
互联网家装是在“互联网+”的背景下,借助互联网思维和互联网工具,改造装修中存在的问题,通过标准化、技术化及去中间化、去渠道化,优化或重构装修产业链,提高生产和运营效率,降低产品及服务成本,改善装修用户的体验,让装修变得简单、透明、精致,性价比更高!
这里特别强调一点,互联网思维的“用户思维导向”在家装领域尤为重要,因为以前的一锤子买卖太多了,不会管你的感受,赚到钱就行。
让我想起有住网CEO杨铁男在《“颠覆”传统家装,互联网家装的实践论》一书的推荐序所言:用户是根,而用户思维就是寻根。第一是以用户思维来创造好产品。第二是靠用户的口碑来做传播和营销。通过用户交互和反馈来不断的提升产品满足大多数用户的体验。这是整个家装产品O2O发展过程中最重要的理念:“让用户来说话”。
总之互联网家装的核心点是建立在标准化、技术化和垂直化之上的效率、成本和体验三个关键点。
四个标准判定互联网家装
1. 获客成本的降低
得先解决粮草问题,有单子,且能持续获取单子。不管是靠内容运营,还是社交媒体传播,不为单子发愁。
互联网家装的整包销售成本必须控制在合同成本3%以内,不管是电销、sem,一定是控制成本,提高报名转化率、上门转化率及订单转化,最起码得做到付费渠道的线上访客报名转化率5%~10%,上门转化率30%~50%,定单转化率40%~60%。现在一些互联网家装的整包产品的客单价在七八万左右,而销售成本也就2000左右。
这背后逻辑是获客成本降不下来,想要毛利在20%以上很难。还有一点是标准化之后的规模化必须是建立在口碑回单基础上,要不然品牌的信任会被透支,回单比例低于20%会陷于恶性循环,导致获客成本持续高走。
2. 生产及管控效率提升
前面说的产品标准化、去中间化,及缩短工期等都会提升运营效率。比如45天内完工,而传统装修往往是90天,工期了缩短了一半,那工人干活儿效率就提高了一倍。
这就要相信系统的力量。如果同时开工1000个工地而不出问题,会牵扯到设计、施工、供应链等效率的问题,现在很多的延期基本都是定制品安装造成的。这也是为什么很多公司特别重视ERP系统的原因,期望通过系统去统一所有人的步骤,弱化人在过程中的角色,让材料等工人,而不是工人等材料。
3.产品及服务成本降低
设计标准化降低了对设计师的依赖及设计费的支出,施工标准化提高了施工效率,材料标准化后降低了供应链的选择成本,集约采购的F2C去掉了渠道的中间成本。相比于传统装修的高毛利,互联网家装就可以降到其的一半,甚至三分之二,但毛利也会在20%以上,纯利还可以到5%,费用率控制在10%左右。
4. 用户体验的数据化考量
正是这点儿成了互联网家装被吐槽的核心点,也确实在施工过程中存在各种问题,这也是2016年他们发力的一个方向之一。作为新生物,线下那么重,团队也需要磨合,一个月就要开那么多工地,确实跑得有些快了,以前都没经历过,但用户体验是要长期关注、持续优化的一件事,做这件有价值的事,一直做,然后等待时间的回报。
当然,互联网家装的用户口碑也是可以数据量化的,通常用NPS(净推荐值)作为数据管控,是一种计量客户将会向其他人推荐企业或服务可能性的指数。净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。
怎么确定净推荐值?问客户一个问题--“您是否会愿意将我们推荐给您的朋友或者同事?请在0-10之间来打分”得分在9-10之间是推荐者,6分以下则是贬损者。再套用公式计算:
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%
一般来说在装修行业,NPS大于30%就不错了。
如果,按照上面这些标准,会发现,目前国内真正的互联网家装公司数量有限,也有个别所谓的互联网家装公司在2015年寒冬奄奄一息,春天之后依然一蹶不振。
当然这些标准更适用于重度垂直的互联网家装,若是平台型,或是从设计、施工、监理、材料及供应链等方面切入的半垂直平台,也得按照效率、成本和用户体验去衡量,以后再详细分享数据模型。
互联网家装如何走得更远?
一是标准化的“进化”。从现在的简单组合到深入整合,牵扯有效资源、用户需求和大数据的充分挖掘,设计、产品、施工、材料及服务是否足够标准化,是否容易复制,使得城市复制的成本足够低。这里不得不提有住和蘑菇装修,在标准化套餐路上一条道走到黑。
二是信息化的全线打通。ERP系统是否先进,前端获客、设计、材料下单、物流、配送、施工和售后是否能在系统里无缝对接,最大程度降低对人的依赖。这背后是各个环节、工序和工作对接的标准化、数据化和成熟化。现在大部分公司的销售前端和后端是没有打通的,通过人去协调就容易出问题。
三是构建自己的“护城河”。在获客、施工、供应链、各种体系及标准输出、团队执行力等方面得具备至少一项相对较强的核心竞争力,其他能力互为补充,不能有明显的短板。
比如优装美家专注将装修管家服务做好,强调“服务是优装美家的唯一产品”,CEO姜涛直言“当今的互联网家装没有好模式,只有好服务!”
再说土巴兔,获得精准流量的能力在行业内无人能比,已是全国最大的家装精准需求入口,不愁单子。如果能整合到每个城市的优质工长资源,做好利益分配和管控,会很有竞争力,毕竟优质工长资源是有限的。而“云工长”服务正式上线,将信息透明化,更好地管控线下施工流程,保障服务质量,是又一次的“护城河”构建。我之前判断行业趋势时曾说过,未来,互联网家装领域会诞生至少一家专注施工的行业巨头。
再比如我爱我家网通过建立昆山+济南中转仓,满足江浙沪皖各地分站的主材配送需求,打造成一站式家装供应链材料输送基地,就是在建立强而有力的供应链体系。
我爱我家网总经理马自强说:“用高效、规模化、全产业链来打造新型供应链体系,为高性价比家装提供可靠的保障,用技术手段来实现去中间化,并且让工长能够健康干净地赚钱,让产业链上的每个人都能各展所能,各得其所。”由一个核心优势撬动其他板块,相对来说,更容易激活整个业务。
四是聚集行业内优质资源。吸引及留存相对优质的行业资源,如设计师、客户经理、工人、供应链及优秀的运营人员,因为再怎么系统化,目前家装还是更依赖于人去“进化”。也包括可独立作战的合伙人或职业经理人,并获取产业链上的战略资源和资本的支持。
关于互联网家装发展的详细阐述近期也会发出,还望各位看官多多捧场!
另外再说一点,其实叫不叫互联网家装不重要,重要的是要看到它背后的逻辑。
就像蘑菇装修创始人尚海洋所说“互联网家装是一整套的系统,是从经营工具、治理结构、盈利模式、思维方式等一整套的经营体系中的每一个细小环节决定的。尤其是掌控这些环节的人员构成怎样,或者说他们怎么思考问题,都非常关键。”
最后,如果你想更详细了解互联网家装的方方面面,比如获客、设计师、施工、监理、城市扩张等,不妨看看行业唯一深度洞察家装O2O和互联网家装的专著--《“颠覆”传统家装,互联网家装的实践论》,也得到了所有知名互联网家装公司的创始人联袂推荐。口碑还算不错,至少大家觉得这本书是诚意之作。
作者:穆峰,家装O2O深入研究者,最早系统提出并阐述了“互联网装修(家装)”模式,《家居电商周刊》主编(公众号jiajuds1), 10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著《“颠覆”传统家装,互联网家装的实践论》,微博@穆峰 加微信mufengbrand请注明“姓名-公司-职务”

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