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这两年,互联网家装“俗”才踏实,不谈情怀谈生意

文/穆峰【众说8.16期】

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文/穆峰【众说8.16期】
  
  [ 观点摘要 ] 家装O2O深入研究者穆峰认为:1)互联网家装毛利率不低于18%,平均毛利率达到22%~25%更可持续;2)互联网家装跑得快不一定死得快,但落地执行能力弱一定死得快;3)提高毛利率,控制费用率:两手抓,两手都要硬;4)资本之于互联网家装什么时候介入最佳,就是可以大规模复制时,城市扩张就像盖章一样。

  对家装行业的改造,需要情怀吗?需要,但如果只是靠着情怀打天下,那会死得很惨!

  有人说情怀是心灵的满足,而不是功利的得失,作为自己行为标准的一种品质。一件没什么用的事,还要去做,也许只是因为喜欢,也许只因为它看起来很美。

  看上去挺任性,其实,情怀是别人对你的评价,而非自评。在家装行业,你的言行举止、产品理念、市场行为引起了同行或用户的共鸣,打动他,才能称之为情怀。如果遭到了他人的反对和不屑,觉得你就是博眼球,如此还称为情怀,那是自欺欺人。

  就家装行业的发展阶段来看,现在谈情怀不是时候,更应当成一个生意去做,听起来不高大上,但现实就是如此残酷,没有毛利和营收,指望资本陪你玩,迟早被抛弃。

  这不滴滴Uber合并,也是双方活得不好,资本已经不愿再烧钱了,盈利变得更为重要。

  (一)

  始于情怀又不能只谈情怀

  互联网家装领域不少创业者是由于装修被坑后而进入这个行业。三次不爽的装修经历让尚海洋发誓要做一个互联网家装产品,于是简单、透明、精致及高性价比的蘑菇装修诞生了,slogan就是“599的价格,1000元的品质”。

  同样,2011 年有住网创始人杨铁男第一次装修就遇到了三个问题:橱柜的味道太大,像是进了化工厂;一次蹲在厕所看手机,突然一声巨响,卫生间的砖掉到地上,算是有惊无险;服务体验也很差,甚至被工头威胁过。

  如何确保装修材料的环保性?施工质量怎么保证?还能不能获得好的服务体验?这三个问题的切肤之痛让杨铁男下定决心做重度垂直下的互联网家装产品, 也就是有住网。

  还有3空间的创始人张磊之前也有两次不爽的装修体验,抱着改造装修的目的创业;惠装网创始人刘禹锡曾是卖汤圆粉的小女孩,原本创业四年营收千万,可以在安逸的成都做个快乐的小土豪,但毅然再次创业。

  这些心怀梦想,不忘初衷的人,总是让人肃然起敬。他们有情怀吗?肯定有!

  但还有一些家装行业的创业者往往只有情怀,步子可能迈得太大,一开始就大包大揽,产业链里都涉及,投入大型展厅,试错成本极高,团队人数也不少,有量无质,一不小心就交学费;也有家装创业者通过包装并讲好一个故事去融资,然后搞了一些所谓的app、产品和系统,之后再去做市场发现没那么容易,闭门造车后只是花架子。

  模式再好、产品再棒、团队再强,如果不能活着光谈梦想、谈情怀都没有什么意义。

  (二)

  家装企业不盈利就是不道德

  为什么说家装行业没法烧钱,也没必要烧钱,必须要持续盈利?

  首先,家装行业补贴没意义。用户不会因为你补贴了1000元就觉得便宜,毕竟是少则几万,多则十几万的客单,跟打车软件的补贴感知没可比性,那个补贴10元,用户都很爽。再算一笔账,就算你补贴1000元,1万户,就要1000万,在万亿级的家装市场里数量很少不说,不到5%的净利,你能赚多少呢?补贴的可都是利润。

  其次,装修的现金流很好。因为用户先付款,少则签合同即付40%,剩下的如果是一次性支付多是水电验收完毕下材料时。当然互联网家装都在最大化给予用户信任,将付款频次减少,周期缩短,毕竟毛利低。

  不过阶段性付款也会冲击现金流,比如分两次付,水电验收延期,或用户不满意,硬是暂不支付二期款,同时若这类延期好几个,供应商还要先款后货,就可能造成现金流紧张,没钱买材料,工地再次延期,用户更有理由不交款,陷入死循环。

  再次,自我造血才能扛得久。互联网家装在去年确实毛利比较低,有大量的试错成本,团队磨合,甚至走弯路。尤其今年,做整包套餐拿到钱的几乎没有,因为太重了,反而显得传统;资本倒是对软装、装修后市场等相对较轻的切入点兴趣多些。那么这些做标准化硬装为主的互联网家装该怎么办?只能自己造血。熬到真正可规模化复制时,才会苦尽甘来!

  你说,互联网家装是新“物种”得教育用户,其实用户才不管你是什么家装,只要价钱符合预期,能使其信任,他就下单。这种信任不是打折、让利就能换来的,而是价值的认同。

  想想,烧钱用户没感知,又低频,现金流本来就好,明明可以赚钱有什么理由要烧钱?

  (三)

  提高毛利率,控制费用率:两手抓,两手都要硬

  去年伊始,关于爱空间的一个段子流传甚广:“没个0%的毛利率,不好意思跟小米打招呼。”当然,爱空间自始至终对外讲的毛利率是10%,不过好几个业内人士测算过,剔除施工、材料成本的毛利率要大于10%。

  去年互联网家装总体是低毛利,加上试错和城市扩张,净利是负的。不过今年,大家发现毛利率不低于18%,平均毛利率达到22%~25%更可持续,但最高不能超过30%,否则和传统装修的区别就不大了。

  传统装修的毛利率可以达到40%~50%,试想如果你花了10万装修房子,只有五六万用于你家,你会作何感想?这背后就是低效的组织运营管理无法达到对成本的有效控制,最终公司的净利率也就3%~5%。

  不过,随着互联网家装的城市扩张,因房屋面积小、户型差异及月度开工量少也会使毛利率低于18%。还有费用率,各家的市场规模不一、城市差异、每月单量不同、人效出入,使得费用率也是差异很大,10%~20%,甚至更高。

  举个例子,这个城市月销售额100万,毛利率20%,即毛利20万,团队20人,加上人员工资提成、房租、办公费等共计25万,那么费用率就是25%,净利率-5%;如果月度营收250万,那么费用率也就是10%多点儿,是有利润的。

  通常为了利润,互联网家装会采取两种方式:

  一是产品延伸,推出多个整包套餐。比如有住出于占位及市场布局,以及盈利的考量,在599基础上推出699、1099,及中高端的暖白3999;还有我爱我家网建立了完善的套餐体系,666、888、1288、1688,满足不同的消费群体外,也是为了增加营收。至于做的如何,怎么做的,这里就不展开讲了。

  二是提高单个合同的客单值。最常见的除了各种个性化升级包外,还有家具软装,甚至智能家居。不过,软装的各种套餐做得都不好,包括专门做软装的公司。

  虽然用户的软装个性化需求多,且得有场景可视化才能销售,其根本还是设计师和品牌没有打动他,然后再有一定可选的方案,相对而言切改善型住房市场或许更能跑通。
  关于互联网家装增加营收的方式,在唯一洞察家装O2O和互联网家装的专著《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论》一书的整包套餐章节有详细说明,不妨看看书里是怎么讲的。

  (四)

  速度VS节奏

  去年在我的另一篇文章中谈到互联网家装“跑得快不一定死得快,但落地执行能力弱一定死得快”。

  为什么要提这个问题?很多人给出互联网家装烧钱的理由是要快速复制,要跑马圈地,要投入系统研发,要建仓……

  要知道只有规模化可复制的标准化家装才是真正的互联网家装,如果一个城市的复制还是从0到1,或是从0.3到1,其实都没有达到规模化可复制的标准。

  互联网家装的获客、产品、设计、施工、供应链、交付、服务等各项标准趋于稳定就会“产品化”。但目前离真正的“产品化”还很远,因为很多标准本身就不成熟,不断在优化迭代中,亦或在执行时就走样儿。

  这也是为什么互联网家装在样板市场可以做好,但走出去复制时就容易出问题。

  所以那些跑马圈地的互联网家装,速度很快,但现在来说也没有占领市场,本身团队还在磨合,当地市场占有率甚至可以忽略不计。

  当然就目前来说,家装还是一步一个脚印干出来的,没到工业4.0内装工业化的时候,那些精耕细作,稳扎稳打,小步慢跑的公司还有机会,大幕只是刚刚拉起而已。

  再说系统研发,真没必要自己搞,投入大,周期长,产出低,最后开发出来的四不像,前端销售和后端交付也没真正打通,公司反倒更像一个技术公司了,因为技术团队人数和薪资占比不低,交给智装天下这类专业的公司做岂不更好。

  节奏,节奏,节奏,你能听到内心的跳动吗?

  对,得有自己的节奏和旋律,才是一首美妙的“跑马”进行曲,无关乎对手,无关乎速度,只看现在的阶段和对未来的筹划。

  (五)

  烧资本的钱,只是一个冷笑话

  前面有提到,资本对整包垂直的互联网家装几乎没了关注度。但家装O2O的一个趋势就是从轻到重,从半垂直到更垂直。

  资本也很简单,既然那么重,那么“传统”,那你就自己先跑跑,死一批公司后再来看看。

  经纬中国创始管理合伙人张颖曾说:“投资人想要知道的都是你如何收支平衡,别再跟我说太多增长和GMV。不管是什么行业,如果你能处理好增长和收支平衡,过了那个点,你就是赢家。”

  这在互联网家装领域尤其明显,不要为了追求高估值而快速扩张,不要盲目乐观,谨小慎微的好!现在不管是基金,还是公司,融资都越来越难,很多都会出现金问题。

  资本之于互联网家装什么时候介入最佳,就是所谓的“风口”,可以大规模复制时,城市扩张就像盖章一样,拿起,盖下,拿起,盖下……

  是不是想起了《疯狂动物城》里的爪爪冰棍,没错,就是那种感觉。

  记得某企业判断“在这个行业没有20亿,烧不出什么东西来。”吓得我一生冷汗,貌似其他的企业就没活路了。相对而言,我更认可土巴兔创始人王国彬所言:家装O2O不能玩烧钱,需要持久战。

  这是“长征式”的坚持,我也不知道你要坚持多久,但我知道先得好好活着!

  最后说明一下。近期,中国建筑装饰协会在人民大会堂发布了《2015年中国建材家居产业发展报告》,其中第六章互联网家装由我撰写,与《颠覆“传统装修”:互联网家装的实践论》一书第四章节内容基本一致。这是中装协首次系统而全面地正式对外阐述互联网家装,对其背景、诞生、定义、特点、趋势、瓶颈等问题进行分析和总结,在已有的认知基础上形成了全行业更为广泛的认知统一。

  作者:穆峰,资深营销策划人,家装O2O最深入的研究者,网唇互动品牌营销机构创始人,最早系统提出并阐述了“互联网装修(家装)”模式,《家居电商周刊》主编(公众号jiajuds1),50多家媒体特约评论员、专栏作者,10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著有《中国式营销的江湖规则》、《互联网家装的实践论》,合编中装协《2015年中国建材家居产业发展报告》,微博@穆峰 加微信mufengbrand请注明“姓名/公司/职务”

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